2020年、B2Bマーケターのうちアカウントベースドマーケティング（ABM）を利用していたのはわずか15％だった。翌年には、その数は70%に急増している。
ABMの成功は、取引規模の拡大やROIの向上にとどまらない。予算の効率的な使用や、見込み客と顧客の両方とのエンゲージメントの向上など、その他のメリットもある。
どのような目的であれ、すべてのABMキャンペーンには、パーソナライゼーション、具体的なターゲティング、単なる販売ではなく深いエンゲージメントを目指すといった共通の属性がある。このような目的のために、動画はこれらの属性をすべて実現する強力なツールとなり、間違いなくABM戦略の一部となるべきである。
ABMとは何か？
HubSpotは、ABMを「市場やビジネスにおいて価値の高いアカウントにフォーカスする戦略的アプローチ」と定義している。実際、パーソナライゼーションにフォーカスすることで、セグメント特有のニーズやユースケースに的確に対応し、営業活動の準備を整えることができる。
従来のB2Bのデマンドジェネレーションは、ファネルアプローチを使用し、最も適格な見込み客に関与する前に、多くのリードを引き付けるために広く網を張る。対照的に、ABMはファネルを逆転させる。ABMでは、まず主要なアカウントを選択し、そのアカウント専用にカスタマイズされたさまざまなタッチポイントやインタラクションを通じて、そのアカウントを獲得する。
ABMのメリット
予算効率
ABMでは、ターゲットアカウントを調査し、コンバージョンの可能性が高いアカウントを特定する。そして、予算とリソースを、コンバージョンに至らない多くの見込み客ではなく、これらのアカウントに集中させることができる。
しかし、特定のアカウントにレーザーのように集中することは、トレードオフを伴うことがある。従来のデマンドジェンはコンバージョン率が低いかもしれないが、その分ブランドの認知度も高くなり、後に利益をもたらすこともある。あなたのビジネスや業界にもよりますが、一般的なオーディエンスへのブランド認知と想起を維持するキャンペーンに予算を確保することを検討してください。
バイヤージャーニーの調整
今日のB2Bバイヤーは、かつてないほど情報に精通し、力を持ち、独立している。従来の直線的な経路を進むのではなく、バイヤーのステージを出たり入ったり、ステップをスキップしたり、他のソリューションを並行して検討したりすることが多くなっています。
リサーチと早期意思決定への自律的なアプローチは、従来のリード・スコアリング・モデルをしばしば回避する。このような背景から、ABMがより効果的なのは、コンテンツを消費するための堅苦しい経路を作るのではなく、コンテンツを探索する機会を作ることに重点を置いているためでもある。
確かに、コンテンツ探索の機会は依然として「マッピング」され、データに基づいている。しかし、ゴールは、単に次の所定のアクションに向かわせるのではなく、より全体的な方法でアカウントに関与させることである。リードスコアリングは、孤立したインタラクションではなく、一連のエンゲージメントを測定することで、これに対応することができる。
ABMビデオとは何ですか？
伝統的なデマンドジェンで、トップ・オブ・ザ・ファネルビデオは、より多くの見込み客にブランド認知度を高めることに重点を置いています。一般的な例としては、様々な価値提案や成果をカバーする製品シズルなどがあります。
見込み客がファネルのさらに下の検討段階に進むにつれて、動画は徐々に具体的になっていきます。これらの動画には、見込み客が特定のソリューションを決定するのに役立つように設計された、特定の結果や機能に焦点を当てた製品デモやハウツーのようなコンテンツが含まれることがあります。
ABMは、各企業の課題、ペインポイント、機会に関するリサーチに基づいて、具体的に始める。ゴールは単に売り込むことではなく、あなたがその企業固有の状況を理解し、それに対処する最善のソリューションを持っているという信頼を築くことである。
たとえば、製品デモやハウツーは、アカウントごとに特定された企業のニーズに合わせてパーソナライズされます。徐々に、動画はアカウントだけでなく、個々の担当者やそれぞれの役割にパーソナライズされていく。このように、購入後ではなく、購入前に関係を構築することで、ABMビデオはブランド・ロイヤルティを前もって構築する。
ABMビデオの制作方法
ABMの動画戦略は非常に効果的だが、膨大な量とカスタマイズが必要である。考えてみてほしい：1つの製品デモではなく、アカウント・グループごとにパーソナライズされた数十のデモが必要です。しかも、製品ごとにだ。
幸いなことに、ABMビデオの制作をよりスケーラブルにするのに役立つ戦略がいくつかある。
モジュラーコンテンツ
ABMプログラムが成功するかどうかは、コンテンツ制作のモジュール・アプローチにかかっている。従来のマーケティング・ビデオは、多くの場合、複数のベネフィットや機能、さらには製品にまたがっているため、幅広い視聴者に対応することができる。一方、ABMは、特定のアカウントにカスタマイズされた、一度に1つの機能または結果という、単一に焦点を当てたものである。
各動画は積み木のようなものだと考えてください。単体で（つまり、特定のユースケースやニーズをカバーする）、あるいは他のコンテンツブロックと組み合わせて、複雑なユースケースに対応することができます。
モジュール化されたビデオコンテンツをまだ作成していない場合、これが最も難しいステップになります。現在のライブラリがどのように構成されているかにもよるが、多くの動画を再編集したり、撮り直したりする必要があるかもしれない。しかし、それは重い投資かもしれないが、ABM動画をスケールさせる唯一の方法でもある。
AIコンテンツ・ソーシング
動画プラットフォームを売り込もうとしている会社（私たちのような）と話したことがある人は、間違いなく "あなたが思っている以上にコンテンツを持っている"というフレーズを聞いたことがあるだろう。その通りだが、あなたはすでにこのことを知っている。問題は、このコンテンツを効率的に見つけることにある。
どんなに整理されたライブラリでも、既存のコンテンツを入手するには時間がかかります。そのため、ブライトコーブは、AI コンテンツ分析を採用するパートナーを持ち、既存のコンテンツを迅速に表示します。
コンテンツを再利用することが多い小規模なマーケティングチームや、複数のソースからのコンテンツを使用してパーソナライズされた動画を作成する大規模なマーケティングチームがあるかもしれない。いずれにせよ、AIはABMの制作需要に対応するのに役立ちます。
パーソナライズドバンパー
ABMの制作規模を拡大するもう一つの方法は、パーソナライズされたバンパーを使うことだ。モジュラー・ビデオの最初か最後に追加して、さまざまな業界、ユースケース、アカウント用のカスタム・コンテンツを素早く作成できる。
例えば、医療業界をターゲットにしたABMキャンペーンで、自社の製品がいかに医療業界の技術革新と競争力維持に貢献しているかをアピールすることを目的とする。有名な医療機関のロゴを表示するバンパーでコンテンツをカスタマイズすることもできる。さらに、関連する指標や体験談など、貴社の価値提案をよりよく伝えるための情報を盛り込むこともできる。
インタラクティブ
ABMビデオにインタラクティブ性を取り入れることで、パーソナライゼーションのレイヤーがもう一つ増える。視聴者の名前、アカウント、または業界について言及することで、関連性のあるパーソナライズされたコンテンツが約束され、視聴者の注目を集めることができます。
インタラクティブ性は、埋め込みリンク、投票、フォーム、ライブチャット、チャプター、分岐など、動画をパーソナライズするさまざまな方法を提供します。さらに、御社や製品、ソリューションについてより深く知っていただくことができます。
ABMビデオの配信方法
ABM動画の配信は、動画の制作と同じくらい重要です。制作が動画チームを酷使してはならないように、配信もウェブチームを疲弊させてはならない。
Brightcove Gallery のようなツールを使用すれば、アカウントごとにパーソナライズされたランディングページを数分で作成できます。価値の高いアカウントには、さらに一歩進んで、ストリーミング サービスと同じルック＆フィールの没入型ポータルを作成できます。
お好みであれば、自社のCRMやマーケティングオートメーションプラットフォーム（MAP）を使ってランディングページを作成し、パーソナライズされた動画を埋め込むこともできます。
ABMビデオで成功する方法
ABMは、動画戦略に対する根本的に異なるアプローチである。制作を見直し、スケーラブルなパーソナライゼーション技術を採用するだけでなく、アカウントのエンゲージメントを測定できるように、ユーザーレベルのデータにアクセスする必要がある。
Brightcove Marketing Studio のようなツールでは、CRM や MAP と統合して、ユーザー レベルのレポートを作成できます。購買者は直線的な経路をたどらないため、どのアカウントが関与し、どのアプローチが最も効果的かを知る必要があります。
これらのマーケティング戦略、プラットフォーム、AIビデオパートナーを活用することで、最優先ターゲットに響く方法でABMキャンペーンを展開・強化することができる。
このブログは、ローズ・モラビトが2019年に執筆したもので、正確性と包括性のために更新されている。
