今日のデジタル世界では、情報はどこにでもある。コンテンツはワープするようなスピードで増え続け、常にオンになっており、私たちの注意を常に奪い合っています。動画は、このようなデジタルの混乱を切り抜けるのに役立ちます。ビデオは人間的です。ビデオは本物です。動画は私たちの感情を刺激します。そしてますます、あなたが誰かにどのような感情を抱かせるかが、その人があなたとビジネスをする理由になるのです。
マーケティング担当者は動画が大好きだ。しかし、優れた動画コンテンツを作成することと、動画が高いリターンをもたらすことを確認することは、別のことである。動画リーダーは、動画投資のビジネスインパクトに注目しています。ですから、データ主導の今日の世界でできる重要なことは、動画のビジネスインパクトを測定し、うまくいっていることをさらに強化することです。
動画を測定することは重要である。アバディーン・グループによると、動画を活用している企業は、そうでない企業よりも50％も早く収益を伸ばしている。KPIと収益を動画に帰属させ、動画イニシアティブの価値を証明するにはどうすればよいでしょうか？
プレワークビデオを支えるデータ
戦術に飛び込む前に、関係するデータを理解する必要がある。データに関して言えば、動画は他のタイプのコンテンツとは異なる。視聴者が何をクリックしたかを見るだけでなく、どれくらいの時間視聴されたかも見ることができる。
ホワイトペーパーの場合、誰かがダウンロードしたことはわかるが、実際に読んだかどうかはわからない。誰かがあなたの製品のデモビデオを7％、64％、または100％視聴したことを知ることは、非常に価値があります。個々の視聴者の動画エンゲージメント指標を、彼らの他のオンライン活動と組み合わせると、彼らの興味、痛点、ニーズをより明確に把握することができます。
マーケターが動画で失敗するのは、他のマーケティングと切り離されたサイロの中で動画を使うことが多いからです。私たちは、ウェブサイト、Eメールキャンペーン、ブログ記事、ホワイトペーパーやEブックのダウンロードに多くの時間を費やしています。私たちは、ユーザーが何をクリックし、何をダウンロードしたかに基づいて、美しいナーチャリングやパーソナライズされたキャンペーンを設定しますが、私たちは動画データを他のマーケティングプログラムと組み合わせていません。
ステップ1：動画を他のすべてのマーケティング活動と統合する
マーケティング成果の全体像を把握するには、動画を技術スタックに統合する必要があります。具体的には、Oracle Eloqua、HubSpot、Marketoなどのマーケティング・オートメーション・プラットフォーム（MAP）や、Salesforceなどの顧客関係管理（CRM）に統合することです。
動画マーケティング担当者が理解すべき重要なことは、MAPは動画とその深い指標に対して盲目であるということです。もちろん、そのMAPが動画プラットフォームとつながっている場合は別です。
マーケティング・スタックをまだ完全に統合していないのであれば、お仲間がいる。CMO CouncilとRedPoint Globalによる2017年の調査によると、自動化、エンゲージメント、展開ツールのすべてが完全に接続され、データとインサイトがさまざまなテクノロジー間を自由に行き来していると感じているマーケターはわずか3％だった。
良いニュースは、修正が簡単だということだ。動画プラットフォームを貴社の技術スタックに統合すれば、動画データが他のすべてのマーケティングデータに追加され、個々の視聴者のデジタルフットプリントを読み取ることができるようになります。
ステップ2：動画ヒット数以上の測定
動画プラットフォーム、MAP、CRMが接続されたら、正しい測定を行っていることを確認しましょう。動画のパフォーマンスを測定するとなると、多くの企業は視聴回数だけに注目します。視聴回数自体は本質的に虚栄心の指標であり、リード、収益、ROIには結び付きません。
動画のヒット数だけでなく、視聴者を知ることが大切です。一人一人の視聴者、その人が誰なのか、何を見ているのか、どのくらい見ているのかを見るべきです。動画データを他のマーケティングデータと統合することで、この貴重な情報を得ることができます。
この情報は、適切なタイミングで適切な情報を提供し、カスタマージャーニーを案内するのに役立ちます。
ステップ3：動画データを使ってコミュニケーションをパーソナライズする
誰がどの動画をどのくらい見ているのかがわかれば、ブランドとの体験をパーソナライズすることができる。アバディーン・グループによると、動画／リッチメディアの視聴者は、顧客や見込み客との一貫した、相対的で、パーソナライズされたコミュニケーションを維持する上で、65％効果的である。
どの動画を視聴したかに基づいて、キャンペーンとリードスコアモデルを自動化することができます。例えば、ある製品ビデオが100%視聴された場合、そのコンタクトを即座に営業に回してフォローアップさせることができます。
動画を技術スタックに結びつければ、リード、パイプライン、セールス、リテンションにも結びつく。さらに重要なことは、動画を収益に結びつけることができるということだ。
HCSSは、動画と MAP の統合を利用して成功を収めている数多くのお客様の 1 つです。テキサスに拠点を置く建設ソフトウェア会社である HCSS は、Brightcove を HubSpot と Salesforce に接続し、データを使用して動画のビジネス価値を C レベルに示しています。カスタマージャーニー全体で動画を使用することで、HCSS は販売サイクルを 44% 短縮することができました。動画を重要なビジネス指標に関連付けることで、マーケティング チームを 40% 増員し、カスタマージャーニーの各段階で動画プログラムを作成し、Web サイトを動画優先に再設計することができました。
ステップ4：動画ROIを全社に拡大する
HCSSは、マーケティングでの動画活用からスタートした多くの企業と同様、現在ではトレーニングも含め、組織全体で動画を活用している。アバディーン・グループの報告によると、動画マーケティング担当者の98%が営業を、67%がC-suiteを、51%が製品開発をサポートしている。動画を技術スタックに結びつけることで、全社的な成果を証明し、向上させることができる。アバディーン・グループによると、動画プラットフォームを使用している企業は、動画から得られた洞察を利用して、平均取引規模の前年比40%増を達成した。また、動画プラットフォームを利用していない企業の約2倍の割合で顧客獲得コストを削減した。
すでに動画マーケティングを行っているのであれば、それは素晴らしいことです。しかし、何かをする前に、動画プラットフォームをMAPやCRMと統合してください。動画のROIが証明されれば、動画プログラムを拡張するためのサポートを得やすくなります。
