エグゼクティブレベルの意思決定者は、マーケターにとってリーチが難しい視聴者であることはよく知られている。エグゼクティブ・プロデューサー兼クリエイティブ・ディレクターのエリオット・ブロツキーによれば、このような視聴者に向けて効果的な動画キャンペーンを展開するには、あらゆる面で施策を推進するための調査を実施する必要がある。
「かつての陳腐で定型的な企業動画から、私たちは長い道のりを歩んできました」と、Brodsky 氏は Brightcove の最新の年次 PLAY カンファレンスでの講演後に強調しました。「情報があふれ、ソーシャル メディアが主導する今日の世界では、動画作品には価値があり、有益で、作成者ではなく視聴者とつながる必要があります。視聴者の時間を無駄にしない最善の方法は、視聴者について調査を行い、データを収集し、その洞察をクリエイティブから視聴者への到達方法まで、すべてを調整するために使用することです。
データ主導の動画キャンペーンを開始するためのベストプラクティスをお聞きになりたいですか？ブロツキー氏は、オラクル社で2年以上動画戦略・制作のディレクターを務めていた時の事例を紹介してくれました。以下の3つのステップに従って、動画がチャネルを超えてターゲット視聴者に確実に届くようにしましょう。
1.リサーチを行う
Brodsky氏の説明によると、オラクルは将来のテクノロジー・リーダーとして、また崇高な大義に挑み、それを支援する先進的なブランドとして見られたいと考えていました。オラクルの主要なターゲットオーディエンスの1人であるエグゼクティブ・レベルの意思決定者が、このような文脈でオラクルをどのように見ているかを理解するために、同社は業界のインフルエンサー、情報技術（IT）の意思決定者、およびCレベルの企業幹部に対して初期調査を実施しました。
調査結果に基づき、ブロツキー氏のチームは包括的なテーマを設定した：「賢明な企業は将来のビジョンを持っており、それを確保するために今日具体的な手段を講じている」。次にチームは、エグゼクティブレベルの意思決定者を対象とした人口統計と個人的関心に関する追加調査を行い、視聴者の個人的関心を引き出し、即座に行動を起こす力を与えるポジティブな変化の推進力としてオラクル・ブランドを位置づけるために、どのようなクリエイティブが最適かを決定しました。
ブロツキー氏の本を見習い、あなたのチームが同じようなエクササイズを行うことで、どのような利益を得られるかを考えてみよう。まず、あなたのブランドが市場でどのように見られたいか、そして、そのイメージを効果的に発展させる方法を理解するために、どのような調査を実施できるかを決定することから始めましょう。
2.データを使ってキャンペーンを推進する
オラクルは、メディア戦略をエグゼクティブの行動に合わせて調整するため、既存の調査を利用して、エグゼクティブレベルの意思決定者に最も効果的にリーチし、エンゲージする方法を学びました。その結果、チームは次のような戦術を採用することになりました：
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有料プロモーションでソーシャルコンテンツを増幅する
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プレミアム・ニュース・サイトでのコンテンツの共同ブランド化
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有機的でモバイルフレンドリーなユーザー体験を創造する
メディア配信戦略が整ったところで、ブロツキー氏のチームは次にデータを活用してビデオの内容を作り上げ、オラクルが「あなたの明日を、今日、提供する」ことに全力を注いでいる企業であり、顧客重視のイノベーション、変化のスピード、次の展開を予測し、そこに到達するための行動計画を持つことに専心している企業であることを表現することに努めた、とブロツキー氏は説明する。
「動画、ソーシャル投稿、編集コンテンツ、アウトバウンド広告を通じてストーリーを伝え、目を引く見出しと印象的な画像を使って読者を未来のビジョンへと導く。
オラクルのクリエイティブにも影響を与えたその他の調査結果には、以下のようなものがある：
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人間の平均的な注意持続時間は8秒
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ソーシャルメディア上の動画の82％は音声なしで視聴されている
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ブランディングが少なければ視聴者の維持に役立つが、ブランド想起には悪影響
これらの発見を踏まえ、チームは最も魅力的なコンテンツから始める短く集中的なビデオを作成し、画面上のテキストを多用し、軽いブランディングと重いブランディングの実験を行った。
ブロツキーは、「このような調査はすべて、忙しいエグゼクティブが会議の合間に携帯電話に目をやるわずか数秒の間に、その注意を引く必要があったという事実に集約されます」と指摘する。「だからこそ、感情的なレベルで彼らの注意を引かなければならないことがわかったのです」。
このキャンペーンのために作成されたビデオの1つは、映画『霧の中のゴリラ』を彷彿とさせるもので、オラクルのテクノロジーの助けを借りてマウンテン・ゴリラを救うダイアン・フォッシー・ゴリラ基金インターナショナル（DFGFI）の努力を紹介しています。
3.プロモーションでトラフィックを増やす
クリエイティブの準備が整うと、ブロツキー氏のチームは有料プロモーションを使って動画の視聴とトラフィックを促進した。「キャンペーンに最大の効果をもたらすために、制作費と媒体費の間で慎重に予算のバランスを取りました」とブロツキー氏は振り返る。「最終的に、最適化されたデータ主導の動画は、すべてのプラットフォームで他の動画よりも優れていることがわかりました。平均して、これらの動画の完了率は2倍で、完了あたりのコストは半分でした。
ブロツキーと彼のチームは、データを駆使して、エグゼクティブ・レベルの意思決定者にチャンネルをまたいでリーチし、ブランド指標にわずかながらプラスの影響を与え、多くのフォーマットと環境でターゲット・オーディエンスに響くストーリーを制作するという目標を達成した。このビデオ・キャンペーンは、1億5,100万インプレッション、9,300万ビデオ・ビュー、3,100万コンプリート・ビューを記録した。
データは、ターゲットオーディエンスに効果的にリーチするキャンペーンを作成する方法を理解するのに役立つ強力なツールになります。ブランドイメージを定義し、オーディエンスリサーチを実施し、得られたインサイトを活用してコンテンツを改善するために、ブロツキー氏が説明したステップを再現することを検討してみてください。
