ここ数年、あらゆるマーケティング・チームの敏捷性と適応力が試されてきた。物理的なイベントはデジタル化された。デジタルイベントは面白くなければならなかった。動画マーケティングはかつてないほど重要になり、チームはリモート環境とハイブリッド環境の両方で営業プロセスがどのように機能するかを考えなければならなくなった。
B2B動画マーケティングは、認知を超え、マーケティングファネルの各タッチポイントでエンゲージメントとコンバージョンを促進する方向に進んでいる。実際、私たちがマーケティングリーダーにインタビューしたとき、話題になったのは動画マーケティングがコンバージョンを促進できるかどうかではありませんでした。そのために必要な戦略と技術スタックについてだった。
詳しくは、PLAYのエピソード「What's New, What's Not and What Matters Most to CMOs Today」をご覧ください。
ハイブリッド体験を再考する
ウェビナーのような従来のデジタルメディアや動画マーケティング戦術は、人々の関心を引きつけず、コンバージョンを促進しない。
Finastra社のCMOであるMargaret Franco氏は、COVID-19のロックダウン期間中、チームがデジタル・ファーストの環境に適応するのを支援する中で、このことに気づいた。その理由の1つは、多くのチームにとって、動画マーケティングは、その後の関係を構築することなく、認知のようなトップ・オブ・ファネルの活動を推進することにまだ集中しているからである。Finastra 社のチームは、対面会議や業界イベントがないため、動画マーケティングにおけるカスタマージャーニーは個人的なものでなければならないと考えていました。ブランド認知からコンバージョン、リテンションに至るまで、動画は、誰もが遠隔地にいて、気が散りがちな騒々しいデジタル環境を打破する必要がありました。
Finastra 社にとって、動画コンテンツ戦略は、動画マーケティングの技術スタックを再考することから始まりました。Finastra 社のマーケティング担当副社長、Joerg Kleuckmann 氏は、次のように述べています。競合他社がデジタル・イベントを開催していたので、その広告をクリックしたところ、当社のイベントだと勘違いしてしまい、混乱してしまったのです」。それだけでなく、人々がフィナストラのビデオ・コンテンツにアクセスしたとき、YouTubeの他のコンテンツに気を取られてしまったのです。
多くのマーケティング・リーダーが同じような課題に取り組んでいる。6SenseのCMOであるラタネ・コナンは、すべてのマーケターは "タコ "にならなければならないと言う。どのような動画が企業や顧客にとって最適かを理解するために、さまざまな分野やチームをカバーしなければならない。
SitecoreのChief Marketing OfficerであるPaige O'Neill氏は、ハイブリッドであれ、デジタルであれ、対面形式であれ、コンテンツが最大の課題であることに変わりはないと考えている：「この2つをどのように結びつけ、顧客に体験してもらうか。
オンラインとオフラインが混在する環境では、マーケティングチームは、ペルソナが最も必要としているものにカスタマイズされた継続的な旅を提供しなければならない。B2B動画マーケティングは、よりイベントに近く、イベントはよりデジタルマルチメディアに近くなければならない。どちらの戦術も、体験の前、体験中、体験後に参加者との関係を構築するライフサイクル戦略が必要である。
チームの B2B 動画マーケティング戦略を刷新するため、Finastra は以下を開始しました。 フィナストラTV を設立し、銀行業界に関連するビデオ・コンテンツを放送している。このチャンネルでは、視聴者が各業界に最も関連性の高いコンテンツを見つけ、自分のペースで視聴することができる。
「私たちは金融サービス業界のNetflixを作るつもりです」とフランコは言う。「Finastra TVは常に宣伝しています。常に魅力的です」。
最も重要なことは、ファーストパーティデータが新しい動画マーケティング戦略の基礎となったことだ。
詳しくはPLAYエピソード「Finastra TV」をご覧ください：自社チャンネルの構築"
ファーストパーティデータを活用した動画マーケティング
VimeoやYouTubeのようなストリーミング・プラットフォームは、動画コンテンツをホストすることはできるが、分析ツールは限られている。ソーシャルチャンネルも同様で、マーケティング担当者は視聴回数を測定し、視聴者の属性を理解することはできますが、彼らが見込み客としてどの程度適格であるかはわかりません。このため、動画マーケティングの成功を測定するには、視聴回数、ソーシャルシェア、視聴時間などのトップ・オブ・ファネルの指標を深く理解する必要があります。
Netflix のパーソナライゼーションパワーでB2B 動画マーケティング戦略を構築するには、マーケティング担当者は視聴者からのファーストパーティデータの収集に注力する必要があります。すべての動画コンテンツで個々の見込み客の行動を理解することで、マーケティング担当者は人々の興味や視聴習慣をよりよく理解し、個人レベルでフォローアップすることができます。
この種の動画マーケティングの第一歩は簡単で、見込み客が見たいと思う動画コンテンツを作ることだ。コナンが説明するように、チームは「メディア企業がコンテンツを扱う」のと同じ方法で動画制作を組織化すべきである。製品の市場適合性と、その市場適合性を確立するコンテンツから始めることで、チームはペルソナごとにコンテンツを計画できる。
Finastraのチームは、1つのトピックにつき10～15のエピソードで構成される、さまざまなシーズンとトピックに基づくコンテンツ戦略を策定した。目標は、視聴だけでなく、機会を促進するデジタル・ステージを構築することでした。Finastra TVにアクセスするすべての視聴者は、関連する連絡先情報をフォームに一度入力し、その後、すべてのエピソードを自由に視聴できる。このファーストパーティデータは自動的にFinastraのCRMに送られ、CRMは視聴活動に基づいてリードをスコアリングします。
「私たちは、ユーザーの最初のMarketo登録フォームの後ろにクッキーをドロップするチャネル上のカスタムソリューションを開発しました」とKlueckmann氏は説明する。「ゲーティングは過去のものです。フォームは過去のものです。
Brightcove を使用して構築された Finastra TV は、CRM との統合により、リードがどの動画を視聴したかに基づいてフォローアップする機会を営業チームに提供します。イベント コンテンツは動画優先に再利用され、それ以来 Finastra TV はカスタマージャーニーに完全に統合されています。
透明な旅
COVID-19は、前例のない挑戦を耐え抜くための貴重な新しいデジタル戦術をチームに教えた。次のステップは、それらの戦術を現実世界のイベントやインタラクションと統合することだ。これはすべて、オンラインであれオフラインであれ、各顧客とのタッチポイントをその都度確認するために必要な技術スタックを理解することから始まる。
「Sitecoreのペイジ・オニールは言う。「私たちは今、ハイブリッドな旅をしています。「デジタルの長所を生かしつつ、顧客との対話に戻るにはどうすればいいのでしょうか？
Finastra TVを提供することで、チームは物理的なイベントからのROIが26倍に増加し、ハイブリッドなカスタマージャーニーの可能性を新しい方法で捉えることができました。これは、Finastraが誰が何を視聴しているかを正確に理解し、その情報を営業チームに伝えるためのファーストパーティデータ統合なしには不可能でした。
B2B動画マーケティングがストリーミング・プラットフォームの成功に追随するにつれ、顧客データの重要性は高まる一方です。データファーストのマルチメディア戦略を構築することで、カスタマージャーニーの最初のタッチから最後のタッチまで、動画コンテンツを完全に統合することができます。
