Web サイトで動画を実行する基本的なソリューションは誰でも見つけることができますが、その価値を大規模に運用し、革新し、解き放つことができる人はほとんどいません。シスコでは、マーケティング、コーポレート・アフェアーズ、インベスター・リレーションズ、サポートなどさまざまな部門の世界中のユーザーが、動画コンテンツを作成、アップロード、測定しています。シスコでは、世界中にいる 753 人のユニークなパブリッシャーが、毎月 200 件の新しいアップロードをホストしています。
そして、ビデオはインパクトがある：2016年度には、5,800万インプレッション、490万ビュー、25万8,000時間以上のエンゲージメントを記録した。
そこにたどり着くまでの道のりはこうだ。
まず、私たちの目標は、コントロールすることではなく、イネーブルにすることです。シスコはグローバルに分散している企業であり、ビデオを一元管理することは不可能だと認識しています。実際、ビデオの作成と配信を管理しようとすれば、その普及を遅らせることになります。私たちは、そのプロセスをできるだけ透明で簡単なものにし、適切なツールとの統合を図っています。また、社内のチームと協力し、動画をアップロードする際のルールを確立することで、ブランド・ガイドラインやガバナンスの遵守を徹底しています。
ビデオの導入と成功を最適化する6つの重要なツール
これら6つのツールは、参入障壁を下げ、シスコの動画イニシアティブを最適化した。
1.ウェブ解析
動画プラットフォームを組織のウェブ分析プラットフォームと統合することは、ROIを測定するための最も重要なツールです。視聴者がウェブサイトを訪問し、何をクリックし、ウェブサイト内のどこに移動し、訪問中に何をしたかを追跡することができます。
このデータは、動画をどれだけ視聴したかに基づいてエンゲージメントを構成するのに役立ちます。また、プロデューサーが新しいローンチやキャンペーンのために、どこに、どのように動画制作の投資を集中させるかを決定するのにも役立ちます。
2.マーケティングオートメーションプラットフォーム
動画とマーケティングオートメーションプラットフォームを統合することで、見込み客の関心度をより深く知ることができます。具体的に誰が動画をクリックしたのか、どのように動画にアクセスしたのか、何回視聴したのか、どのくらい視聴したのかを特定できます。ダイレクト マーケティング キャンペーンでは、視聴者を名前で特定できるため、アカウント マネージャーは顧客や見込み客のエンゲージメントをより詳細に把握できます。
3.ビッグデータとデータ可視化システム
これらにより、動画データソース、ウェブログ、オファー管理システム、CRMを視覚的に直感的なパフォーマンスダッシュボードにまとめることができます。動画パブリッシャは、オムニチャネルのパフォーマンスを可視化できます。
4.検索/コンテンツライブラリ
動画プラットフォームの API を活用して動画アセットのインデックスを作成し、動画コンテンツを簡単に検索できるようにします。また、パブリッシャがコンテンツを複製したり、アップロードが重複したりしないように、アセット ライブラリを整理しておくのにも役立ちます。これは、企業やパートナーのマーケティング組織にも当てはまります。
5.ウェブCMSとコミュニティ
動画コンポーネントを作成し、さまざまな用途のために標準化された埋め込みコードをリストアップすることは、ウェブパブリッシングの運用と採用を簡素化する鍵です。
6.ビデオ・プラットフォーム技術パートナー
革新的なテクノロジー・パートナーとビデオ・プラットフォームを統合し、グローバルな使い勝手の向上とコスト削減を実現しました。シスコでインパクトを与えている主な機能をいくつかご紹介します：
- キャプション・オーサリングによって、当社のグローバリゼーション・チームは前年比50％のコスト削減を実現しました。複数の言語でファイルをローカライズし、複数のアセットをホストする必要がなくなりました。
- インタラクティブな動画機能により、視聴者に適切なオファーを配信し、反応と収益を高めることができます。これが、動画を提供するデマンドジェネレーションプログラムのROIの基礎となります。
- グローバル自費出版システムにより、社内の誰もがオンライン・ビデオ・システムやYouTubeにビデオ資産を簡単にアップロードし、分類することができるようになり、出版にかかる時間が5日から1時間に短縮された。
エンゲージメント、レスポンス、収益：唯一の意味のあるKPI
指標は、何を制作し、何を提供し、社内で何と比較されるかに影響する。動画の再生回数は最も頻繁に議論される指標ですが、動画の再生回数は、あなたがどれだけうまく動画を宣伝できたかを測定しているにすぎません。真のROIは、視聴者が自分自身を明らかにし、リードとなり、最終的にコンバージョン、予約、収益につながったときに得られる。
シスコの主要指標
動画の視聴率。これはコンテンツのエンゲージメントそのものを示す指標です。動画コンテンツは、人々が視聴を継続するのに十分な説得力があるか？全体として、当社の動画視聴者は、全アセットのメッセージング機会の10％を消費しています。
行動喚起からのクリックスルー率。CTAは十分に魅力的か？クリックスルーした閲覧者の何人が登録されたか？ 何人が身元を確認したか？新規コンタクトは何人か？これらの測定基準により、パブリッシャーは動画制作のコストを新しいコンタクトを獲得するコストに関連付けることができ、最終的に動画の結果として得られた収益額に関連付けることができます。現在のCall-to-Actionクリックスルー率は平均7%程度です。
肝心なのは、動画の作成方法と測定方法について賢くなることだ。目標はビジネス価値を高めることである。
