"I'm loving it "と聞いて思い浮かぶファーストフード店は？"Have it your way "はどうだろう？どちらかを思い浮かべたなら、効果的な認知度向上キャンペーンの成果を理解していることになる。世界最大の消費者ブランドほどの予算はないかもしれませんが、適切な認知度向上ビデオは、適切なオーディエンスへの親近感を高めることができます。
認知用動画とは何ですか？
認知用動画は、ブランド・キャンペーン・ビデオの一種であり、オーディエンスに御社の名前、クリエイティブ、メッセージングを認知または想起してもらうことで、御社の認知度を高めることを目的としています。しかし、マーケティング担当者はしばしばその作り方を理解していなかったり、競合する多くの目的を無理に盛り込もうとしていたりします。そこで、認知用動画の作り方を探る前に、まず認知用動画が何でないかを理解することから始めましょう。
- プロモビデオ。プロモーションや割引、セールなどに焦点を当てたものではありません。
- 製品ビデオ。あなたの商品を紹介するためのものではありません。実際、ごく一部の例外を除いて、あなたの製品は動画に登場させるべきではありません。
- 説明ビデオ。その目的は、複雑なトピックや製品の複雑な詳細について視聴者を教育することではない。むしろ、ブランドの全体的な感覚を伝え、感情的なつながりを確立します。
- 証言ビデオ。一般的に、顧客やクライアントの言葉をフィーチャーすることはありません。
- デマンドジェネレーションの動画。ブランドの認知と想起が第一の目標であるため、行動喚起はありｍせん。
残念ながら、直接的な成果やアトリビューションが得られないことは、多くのマーケター、営業担当者、経営者にとってフラストレーションになりかねません。しかし、動画認知の間接的な貢献は否定できません。多くの場合、このようなトップ・オブ・ファネルのアセットが、他のマーケティング戦術をターゲット視聴者に促すのです。
意識向上キャンペーンの作り方
認知度向上キャンペーンの動画は、それ自体のために作成されるのではなく、通常、より広範なブランド認知度向上キャンペーンの主役となるアセットです。つまり、キャンペーンの成功は動画の強さに左右され、それをサポートするすべてのアセットやチャネル戦術はそのリードに従うことになります。このような重要性と、マーケティング資産の中での動画の独自性を考慮すると、以下のヒントはブランドにとって最高の動画を制作するのに役立ちます。
目的を設定する
認知用動画には通常、ブランド認知かブランド想起という1つか2つの主目的があります。
ブランド認知度とは、視聴者がどれだけあなたのブランドを認知しているかということです。例えば、回答者に "これらのロゴのうち、どれを認識し、名前を挙げることができますか？"と尋ねるなど、補助認知によって測定されます。
ブランド認知ビデオは非常に短く、タイトル、オンカメラナレーション（OCN）、ナレーション（VO）などによる明示的なメッセージよりも、まとまりのあるビジュアルやサウンドに依存している。キャンペーンでは、これらのビデオを高い頻度で宣伝し、幅広い、そして多くの場合新しい視聴者をターゲットにします。ゴールは注目を集めることであり、その結果は単純に視聴者にあなたの存在を知ってもらうことです。
ブランド想起とは、視聴者が貴社のブランドを促しすことなしにどれだけ想起しているかということです。これは、例えば、回答者に ”某業界やセクターの中で、できる限り多くのブランドを挙げてください "と尋ねるなど、無意識の認知度によって測定されます。
ブランド・リコール・ビデオも短いですが、通常はブランド認知動画ほどではありません。拡大されたメッセージを強調し、ブランドの属性、価値、約束を強調します。キャンペーンは適度な頻度で宣伝し、リターゲティングや認知キャンペーンのフォローアップとして、すでにブランドを知っているオーディエンスをターゲットにします。ゴールは記憶に残ることであり、その結果、オーディエンスはあなたが何かを作っている、または彼らが興味を持っていることをしていることを知ることになります。
| ブランド認知 | ブランド・リコール | |
|---|---|---|
| 長さ | 非常に短い（15～30秒） | ショート（30～60秒） |
| フォーカス | まとまりのあるビジュアルとサウンド | ブランドの属性、価値、約束 |
| 頻度 | 高い | 中程度 |
| 観客 | 広範かつ／または新しい | お馴染み |
ひとつのキャンペーンと動画で、ブランド認知と想起の両方の目的を達成できることもあります。しかし、コンセプトに確信が持てない場合は、目的を1つに絞った方が明確で効果的です。
聴衆を調査する
他のどの種類の動画よりも、啓発動画は視聴者の嗜好、興味、習慣を理解することに大きく依存します。コンセプトは、彼らにとって最も重要な感情や経験に触れることで、彼らの心に深く響くものでなければなりません。
観客を喜ばせるもの、悲しませるもの、怒らせるもの、恐れさせるものを考えてみよう。視聴者に深い何かを感じさせるような、強い感情的反応を呼び起こすにはどうしたらいいでしょうか？それが喜びであれ、懐かしさであれ、心配事であれ、興奮であれ、感情的なつながりが、注目を集め、あなたのビデオを記憶に残るものにする鍵なのです。
感情だけでなく、視聴者のライフスタイルや活動についても考えてみましょう。彼らは何を楽しんでいるのか？どこで誰と過ごすのが好きなのか？彼らの心の中に居場所を獲得するために、あなたのビデオは、彼らがそのような活動をしている自分をイメージできるようにする必要があります。彼らの興味や経験、日常生活を反映させることで、親近感や関連性が生まれ、無意識のうちに深いつながりが形成される。
主旨を選ぶ
アウェアネス・ビデオの主旨は、あなたのブランドと視聴者の願望や感情を結びつけるために、あなたの目的と視聴者をつなぐ架け橋となるものです。それを開発するために、"私のブランドの何がターゲット視聴者を魅了し、記憶に残るだろうか？"と自問してみてください。
あなたのゴールが注目を集めることであるなら、あなたの主なアイデアは、視聴者があなたの製品に関わるときに何を感じたいかに焦点を当てるべきです。視聴者にあなたのブランドや製品の使用から直接連想させたい感情を注意深く検討し、これらの感情とそのトリガーを動画全体に埋め込みましょう。
記憶に残ることを目標とするなら、あなたの主なアイデアは、オーディエンスがあなたの製品を使って何をしたいのかに焦点を当てるべきである。あなたの製品は彼らの生活にどのように溶け込むのか？どのように彼らの経験を高めることができるのか？どのように彼らの目標達成に役立つのか？
ブランド認知ビデオの他の部分と同様、シンプルであることが重要です。製品デモやハウツー動画とは異なり、メインアイデアを複数の脇役に分けることはしません。その代わり、1つのメインアイデアを複数の方法で何度も補強します。
一貫したコンセプトを打ち出す
コンセプトとは、啓発ビデオの主旨を伝えるためのシナリオです。ブランド・アイデンティティを強化するためには、コンセプトがブランドと一致しているだけでなく、内部的にも一貫していることが重要です。
例えば、無関係なストック映像のシーンの上にロゴを並べても、あまり効果的ではありません。そうではなく、色、形、動き、音楽など、動画の構成要素が自然に調和し、ブランドを的確に表現しているように感じられる必要があります。基本的に、まとまりのあるコンセプトは、動画のあらゆる側面を調和させ、統一されたメッセージを生み出す役割を果たします。
表彰ビデオでは、強い感情を呼び起こすような情緒的なシナリオに焦点を当てるべきである。感動的な瞬間、美しいビジュアル、人目を引く色やグラフィックなどです。目標は、感情を呼び起こすことで視聴者との感情的なつながりを作ることです。リコールビデオの場合、アクションシナリオが最もインパクトを与えます。ただし、内部的な一貫性を維持するために、1つの動画に含まれるシーンの数は3つ以内に抑えるべきです。
適切な生産に投資
啓発動画の良い点のひとつは、手の込んだものである必要がないことです。また、常に洗練されている必要もありません。ブランド・アイデンティティの中には、意図的にもっと生々しく、洗練されていないものもあります。必要なのは、与えられたコンセプトに従って非の打ちどころのないものを作ることです。ですから、コンセプトが決まったら、それを正しく行うことにコミットし、コストをケチらないでください。映画のようなコンセプトには映画のような制作が必要であり、それに応じて映画のような予算が必要になります。
もしコンセプトによって予算オーバーになるのであれば、それはあなたの現在のリソースにとって間違ったコンセプトです。また、特にブランド認知のための動画では、制作の質を妥協するよりも、コンセプトを変更する方がずっと良いです。ただ覚えておいてほしいのは、よりシンプルでよく実行されたコンセプトは、野心的だが稚拙なものよりも常に勝るということです。
啓発動画のプロモーション先
認知用ビデオがブランド・キャンペーンの目玉であったとしても、それは多くのチャネルの中の1つであり、他のチャネルと連携して使用されるべきものです。いつ、どこでプロモーションするかはキャンペーン戦略次第であり、キャンペーンの他の構成要素との整合性を図る必要があります。
有料メディア
動画の認知度向上キャンペーンは、幅広い視聴者にリーチするために有料メディアに大きく依存しています。さまざまな有料チャンネルに戦略的に投資することで、インパクトを与えるために必要な動画の認知度を確保することができます。
- 放送／CTV。これらはB2Cキャンペーンにとって重要なチャネルであり、広範囲にリーチできるため、特に効果的です。B2Bではあまり一般的ではありませんが、CTVはより正確なターゲティングが可能なため、B2Bキャンペーンでもより有効な選択肢となります。
- ディスプレイ広告。B2Cの場合、ディスプレイ広告は、トラフィックの多いサイトや関心のある特定のサイトに表示され、幅広いオーディエンスを獲得する。対照的に、B2Bのキャンペーンでは、ビジネス関連サイトに焦点を絞ることで、より狭い範囲をターゲットにします。
- 有料ソーシャル。プラットフォームは異なるが、B2CもB2Bもソーシャル広告を効果的に活用できます。B2Bのキャンペーンは主にLinkedIn、Facebook、Instagramをターゲットとし、B2CのキャンペーンはFacebook、Instagram、YouTube、TikTok、X（旧Twitter）に集中する傾向があります。
- 検索エンジンマーケティング（SEM）。有料検索は、B2CとB2B両方のブランドキャンペーンにとって重要なサポートチャネルです。ブランド名を覚えていないユーザーが、動画から思い出した要素を検索することは珍しくありません。SEO の観点からは、メタデータにそれらの要素のキーワードを含める必要があります。しかし、SEMの観点からは、キャンペーン期間中、これらのキーワードで入札を行う必要があります。
オウンド・メディアとアーンド・メディア
ペイドメディアが優先されるとはいえ、オウンドメディアやアーンドメディアもブランドキャンペーンを支える重要な役割を果たします。アウェアネス・ビデオは、すべてのチャネル（PRやEメールなど）に最適というわけではありません。しかし、ウェブサイトとソーシャルアカウントは譲れません。
- ホームページ動画はホームページの折りたたみ部分の上に掲載する必要があります。これは、放送、印刷物、看板を使った従来の広告キャンペーンを実施している場合は特に重要です。バニティURLを覚えている人もいるでしょうが、ユーザーはますます、目にした広告やブランドをウェブで検索するようになっています。トップページの目立つところに動画を表示すれば、ユーザーは自分が正しい場所にいることを確実に知ることができます。
- ソーシャルメディアキャンペーンに合わせてカバー写真を更新するように、動画の投稿をソーシャルプロフィールのトップにピン留めしましょう。このように目立つようにすることで、視聴者が動画に興味を持ち、共有する可能性が高まります。
何を測るべきか
ブランドキャンペーンにおける他のアセットと同様に、認知用動画はコンバージョン指標で評価されるべきではなく、トップオブファネル指標で評価されるべきです。
インプレッション
インプレッションは、動画が最後まで視聴されたかどうかに関わらず、動画が何回表示されたかを測定します。ほとんどの有料メディアキャンペーンでは、視聴者は「再生を押す」オプションを持ちません。動画はテレビ番組に埋め込まれるか、さまざまなデジタルプラットフォームで自動再生されるため、クリックのように意図を追跡する方法はありません。あなたの主要なKPIは、単純にできるだけ多くの視聴回数を獲得することなので、それでいいのです。実際、再生時間よりも再生回数の方が重要です。一人の人がどれだけ長く動画を見たかよりも、複数回見てもらった方がより良いパフォーマンス指標になります。
ビュー
オウンドメディアとアーンドメディアでは、動画を自動再生するかどうかをコントロールすることができます。サイトの構築やパフォーマンス、またはソーシャルファンのエンゲージメントの好みによっては、これらのプロパティでも自動再生を選択することができます。そうでなければ、KPIはインプレッションではなくビューになります。自動再生を無効にすると、インプレッションはユーザーが動画を視聴したかどうかに関わらずトリガーされます。そのため、視聴者がクリックすることでより高い意図を示しても、彼らが動画を視聴したことを知るためには視聴回数をトラッキングする必要があります。
有料メトリックス
もちろん、動画の指標は有料メディアのKPIと予算に依存します。例えば、動画キャンペーンが目標のCPM（1,000インプレッションあたりのコスト）をオーバーシュートしている場合、適切なオーディエンスをターゲットにしていないか、クリエイティブが適切でない可能性があります。後者かどうかを判断するには、ホームページやピン留めのソーシャル投稿動画の再生率をベンチマークし、現在のキャンペーンと比較します。ベンチマークを満たしていない場合、あなたのクリエイティブも有料オーディエンスを惹きつけていない可能性があります。しかし、ベンチマークを上回っている場合は、有料チャンネルのターゲティング戦略を見直す必要があるかもしれません。
マーケティング担当者は、キャンペーンをターゲットにして配信する方法が以前より増えた一方で、動画で認知度を高めるには何が必要かを理解するのに苦労している人も多い。視聴者への深い理解、明確で説得力のある主旨、まとまったコンセプト、適切な制作と戦略的プロモーションへの取り組みが必要です。視聴者の注目を集めることがますます難しくなっている今日のデジタル状況において、うまく構成された認知度向上ビデオは、簡単に最高の資産の1つになる可能性があります。
