ロウのヒットシリーズ「ザ・ウィークエンダー（The Weekender）」は、変革の物語である。「ハウツー」ビデオは、かつてロウのビデオ部門の主力だった。小さなビデオ・チームが膨大な量の堅実な「ハウツー」コンテンツを制作し、主にYouTubeで公開していたが、顧客がロウのサイトに戻ることはほとんどなかった。
コンテンツが進化するにつれて、チームは動画戦略のギャップを認識し、「ハウツー」にとどまらず、ストーリー性のあるコンテンツへと移行した。最初に登場したのがブログです：ロウズのクリエイティブ・アイデア」だ。その後、ロウズはDIYデザイナーのモニカ・マンギンと組み、シーズン9の独身女性デジレ・ハートソックのためにホームオフィスの模様替えを完成させた。やがてチームは、コンテンツをストーリーの一部として見せ、エピソード形式で伝えることに注力し始めた。しかし、ミレニアル世代の消費者の台頭は、ロウズに広告ブロックという新たな課題を突きつけた。
Anatomy Mediaによると、ミレニアル世代の3人に2人がデスクトップまたはモバイルデバイスで広告ブロッカーを使用しており、14％がデスクトップとモバイルデバイスの両方で広告ブロッカーを使用している。ミレニアル世代の3人に2人がデスクトップまたはモバイル端末で広告をブロックしており、14％がデスクトップとモバイル端末の両方で広告をブロックしている。
ロウズにとって、コンテンツがその答えとなり、ウィークエンダーが誕生した。ロウズ・ブランドに忠実なストーリーテリングとエピソード形式のコンテンツは、市場での差別化につながった。ブランドがテレビ番組を制作するというコンセプトは、それ自体確かに急進的でしたが、番組をストリーミング・デバイスに配信することで、ロウズは新しい視聴者、特にミレニアル世代へのリーチを広げることができました。
ウィークエンダー」は、DIY愛好家やミレニアル世代がYouTubeやストリーミングアプリで見たい番組だ。広告がないため、Lowe's は、ダウンロードするたびに、Lowe's がターゲットとする人が番組を見ていることを知っています。Brightcove のストリーミング アプリ用テンプレートを使用することで、Lowe's は迅速に市場に参入することができました。
ターゲティング、興味深いクリエイティブ、ストーリー性のあるコンテンツを介して「新興消費者」にリーチするため、Lowe's は Brightcove を使用してコンテンツをセグメント化し、さまざまなチャネルにターゲットを絞っています。YouTube、ストリーミング アプリなど、必要なコンテンツを必要な場所で提供することができます。The Weekender によって、Lowe's は新しい顧客タイプと視聴者を獲得し、平均的な DIY ホームオーナーに対するスタイルという点で、同社のストリートでの信頼性を高めました。
ロウズ・チームはウィークエンダーの成功をどう評価しているのだろうか？結果が物語っている。ロウズは2016年にストリーミングアプリ「Lowe's TV」を立ち上げ、「The Weekender」の第1シーズンを終えたばかりで、初シーズンの視聴回数は300万回を超えた。
