今日、多くの企業が危機対策の重要性を認識している。ビジネスリーダーの10人に7人近くが5年以上の間に危機を経験しており、45％がクライシス・コミュニケーション計画を文書化している。
危機管理計画における重要な原則は常にスピードである。しかし、スマートフォンとソーシャルメディアはそのすべてを変えた。一般大衆はしばしばあなたより先に危機について耳にするだけでなく、あなたが対応する前にすでにそれについて議論し、あなたが何をすべきかを決定している。
今日の危機には、対応的なコミュニケーションだけでなく、本物のコミュニケーションが必要だ。必要なのは動画です。
文章やプレスリリースとは異なり、動画には誤解を招く余地が少ない。声のトーンやボディランゲージといった人間的な要素を加えるだけで、非人間的な声明を温かみのあるメッセージに変えることができる。匿名のインターネット荒らしの世界が教えてくれたことは、相手の顔が見えない方が反論しやすいということだ。
クライシス・コミュニケーションのためのビデオ戦略を策定することで、あなたのビジネスに顔が見えるようになります。重要なメッセージが雑談を打ち破り、視聴者の心に響きます。また、複雑である必要もない。すでにクライシス・コミュニケーション計画があるなら、戦略の各段階に動画を組み込むだけでいい：計画、監視、行動、報告。
1.計画
クライシス・コミュニケーションのためのビデオ戦略を計画する上で最も重要なのは、まず企業が直面する主要な課題を考えることである：
- サービスの中断
- カスタマーサービスに関する問題
- 人事異動
- 製品の問題
- 法的課題
- 行動規範違反
危機の種類ごとに行動計画を文書化するとともに、まずはそれぞれの状況に最適なスポークスマンを特定する必要があります。文書による発言の場合、スポークスパーソンは肩書きに基づいて選ばれるのが普通だが、ビデオの場合は伝え方がより重要である。組織内で最も論理的な役割に、最も効果的なコミュニケーターが含まれないこともある。
たとえば、何百万ものウェブサイトに影響を与えたクラウドフレアのサービス停止では、ネットワーク・リードが一般ユーザーとのコミュニケーションの顔となり、何が起こり、どのように解決しているかを説明した。彼らは日常的な言葉で問題を説明し、会社の次のステップを透明化した。
第二に、スポークスマンの訓練が最も重要である。リーダーがカメラに向かって話すときは、口調とボディランゲージの両方に反映されるような、共感的で真摯な方法で台本を伝えるべきである。カメラに映る準備ができているリーダーは、あらゆる違いを生み出すことができる。
最後に、動画が適切な視聴者に届き、誤った視聴者に届かないようにしましょう。配信戦略を練ったら、適切なチャンネルに確実かつ安全に配信できるストリーミング・プラットフォームを選びましょう。特に社内でのコミュニケーションでは、機密のメッセージが外部に漏れることは避けたいものです。Brightcove のようなプラットフォームは、DRM（デジタル著作権管理）を含む一連のセキュリティ機能を提供し、コンテンツを簡単に暗号化して安全に保護できます。
2.モニター
モニタリングは危機の成否を左右する。
2019年、ブラウザの問題によりAvidのクライアント・システムがクラッシュし、ハリウッド映画や人気テレビシリーズの制作が中断されるという事態が発生した。社内チームがクラッシュの原因を調査する間、ジャーナリストからの報道を監視した後、AvidはCEOとCROを起用したビデオ戦略を策定した。
ジャーナリストたちは、実際にクラッシュを引き起こしたブラウザではなく、Avidを中心に話を組み立ててしまったのだ。危機を監視し、共有しやすいビデオ・コンテンツを制作することで、Avidは被害対策から教育へと計画を転換することができた。
動画戦略は、クライシス・コミュニケーションの激流を軽快に乗り切るものでなければならない。特に、ストーリーが勃発したときに、ライブで対応することで、第一報を伝えることができ、ストーリーに対する課題を軽減することができる。しかし、ソーシャルメディアでのライブ配信に限定してはならない。すべてのデジタル資産でライブ配信を公開できるストリーミング・プラットフォームを利用し、視聴者がどこにいても視聴者に到達できるようにしましょう。
3. ACT
1993年、ダイエット・ペプシの缶に危険物質が混入していたという50件以上の報告を受け、ペプシは教育キャンペーンを開始した。単に製造工程に関する声明を発表するだけでなく、ペプシは実際の安全手順を撮影した4種類のビデオを制作した。
危機管理コミュニケーション・プランを実行する準備ができたら、ビデオ戦略は、CEOがプレス・リリースを読む以上のものになります。舞台裏を視聴者に見せることで、顧客からの信頼が高まるだけでなく、語るのではなく、見せるという動画の真の力が発揮されます。さらに、従業員に対して雇用者ブランドを強化し、会社の誇りと従業員の定着率を高めます。
高度に制作されたマルチカメラのビデオは、すべての危機に対応できるわけではありませんし、適しているわけでもありません。しかし、製品やサービスに関連するものはすべて、ブランドの約束やコミットメントを行動で示す機会です。スキャンダルがソーシャル・メディア上の観戦スポーツとなった今、行動の証拠がこれほど貴重な時代はない。
ありがたいことに、動画配信の成功を測定することも、かつてないほど簡単になった。90年代、ブランドはキャンペーンの成功を測るのに、まだ広告インプレッションに頼っていました。現在では、特定のチャンネルで特定の視聴者をターゲットにし、「動画再生数」が本当に動画が最後まで視聴されたことを意味するのかを確認することができます。
多くの異なる視聴者にリーチすることは、特に危機的な状況下で、各視聴者が動画コンテンツにどれだけ関与したかを追跡する必要がある場合には、厄介なことです。適切な追跡を行うには、一元化されたソリューションから公開することが重要です。ただし、使用するプラットフォームが、必要な場所で公開できることを確認する必要があります。たとえば、ブライトコーブには、人気の CMS や MAP を含む 100 以上の統合機能があり、トップクラスのソーシャル ネットワークのいくつかに直接公開できます。
4.デブリーフィング
危機が去った後の報告とは、事後報告を書くことだけを意味しない。危機コミュニケーション・プランにビデオを組み込むことは、信頼回復へのコミットメントである。
吹雪の中、1,000便以上の欠航を余儀なくされ、社会的な危機に見舞われたジェットブルーのような企業を例にとってみよう。この場合、CEOのデビッド・ニールマンは謝罪の手紙を書き、影響を受けた乗客全員への補償を含む顧客の権利法案を発表し、YouTubeやトークショーでその詳細を再度説明した。
ジェットブルーの場合、動画は、視聴者を再び取り込み、ブランドを再構築することで、顧客に対する同社の計画を強化するのに役立った。強固な動画戦略は、特にブランドの評判の複数の側面が損なわれた場合、これをさらに一歩進めることができる。
例えば、危機を解決するために必要なビジネスステップもあるかもしれないが、一般大衆や顧客の心には響かない。危機の間に、さまざまなステップに対応するさまざまな動画を制作することで、貴重なデータを得ることができます。それぞれの動画のパフォーマンスとエンゲージメントを測定することで、消費者の感情に基づいてブランドキャンペーンを構築することができる。
一元化されたストリーミング・プラットフォームは、社内外の視聴者が必要とする重要なメッセージを届けるのに役立つだけではありません。ブランドの信頼を回復するために必要なデータを提供することができるのです。
光、危機、行動
絶え間ない動画配信やソーシャルコンテンツの時代において、文章で書かれた文章はバイラルになるどころか、読まれることすら難しい。プレスリリースはマルチメディアと同じようには伝わりません。話題が広まるにつれ、文脈が失われていく。よりアクセスしやすいフォーマットである動画コンテンツは、危機発生時に真実の情報源となり得る、危機コミュニケーションの不可欠な一部であるべきだ。
動画は、消費者と個人的なレベルでつながるチャンスを与えてくれる。どんなに注意深く表現しても、企業のリーダーが問題を認め、解決策を提示する動画にはかなわない。
危機管理コミュニケーション戦略に動画を取り入れることで、消費者や従業員との結びつきを強め、これまで以上に強固なものにすることができる。
