すべてのストリーミングサービスに共通して大切なのは、
高度にエンゲージメントのある視聴者です。
しかし、高品質な動画コンテンツを提供するだけでは十分ではありません。視聴者は、自分に合ったコンテンツや広告を提供されることを期待しています。つまり、コンテンツの推薦をカスタマイズし、視聴者の好みや習慣に合わせた体験を提供することが必要です。
コンテンツ・レコメンデーションの調整には、厳選されたと感じられる視聴リストの作成から、視聴者の興味にマッチした広告の配信まで、あらゆるものが含まれます。要するに、視聴者の嗜好や習慣を理解し、予測し、ユニークな体験とマッチングさせます。
独自の視聴者体験の中心には、豊富な分析があります。動画分析を適切に集計すれば、視聴者とコンテンツを分析し、より良いエンゲージメントを育む戦略を立てることができます。
目次
観客構成を分析する
エンゲージメント・レベル
OTTサービスにはさまざまなユーザーが存在し、それぞれ異なるエンゲージメントレベルを持っています。これらのレベルはサービスによって異なる場合がありますが、以下の例は業界の平均を示しています。
- 新規：過去1週間以内にコンテンツと初めてエンゲージした視聴者。過去1年以上はエンゲージしていなかったユーザーです。
- エンゲージ済み：一貫してコンテンツとエンゲージしている視聴者。過去1ヶ月に複数回視聴しており、最後の視聴から28日以上経過していないユーザーです
- アイドル：過去4週間にはエンゲージしていないが、その前の8週間以内に少なくとも1回はエンゲージしていた視聴者です。
- 再エンゲージ済み：最近再びエンゲージした視聴者。少なくとも4週間以上エンゲージしていなかったが、過去1週間以内にコンテンツを視聴したユーザーです。
- 非アクティブ/休眠/紛失：エンゲージメントがほとんどないユーザー。このカテゴリーには、過去12週間にコンテンツを視聴していないが過去1年以内に1回は視聴したユーザーや、1年以上エンゲージしていない、またはプラットフォーム上での視聴を完全に停止したユーザーが含まれます。
視聴者をOTTのエンゲージメントレベルに分類することは第一歩に過ぎません。これらのレベル間の視聴者の移動を時間の経過とともに追跡する必要があります。
例えば、「新規」から「エンゲージ済み」への移行や、「アイドル」から「再エンゲージ済み」への移行に関する主要なマイルストーンやパターンは何かを理解することが重要です。これらの主要な移行を分析し理解することで、現在の視聴者を維持し、休眠ユーザーを再エンゲージするためのターゲットを絞った戦略を策定するのに役立ちます。
ビューア寸法
エンゲージメント・レベル以外にも、追跡する価値のある視聴者の次元がいくつかあります。
- 位置：視聴者の位置情報は、地域ごとの好みや視聴習慣に関する貴重な洞察を提供します。これにより、コンテンツのローカライズに関する特定のアプローチを提案する可能性があります。
- デバイス/プラットフォーム：視聴者がモバイルデバイス、デスクトップ、CTVのいずれを好むかを理解することは、コンテンツのフォーマットオプションだけでなく、インターフェースのカスタマイズや最適化の決定にも役立ちます。
- 契約期間：視聴者の契約期間に応じてエンゲージメントパターンがどのように変わるかを理解することで、各契約者に対する最適なアプローチを見つける手助けができます。例えば、長期契約者に見られるパターンは新規契約者にも当てはまるでしょうか？新規契約者が長期契約者になるためのパターンを促進する方法はあるかを検討します。
- デイパート：視聴者がコンテンツにエンゲージする時間帯（平日のプライムタイムや週末のビンジ視聴など）を追跡することで、視聴者のライフスタイルや視聴習慣についてのインサイトが得られます。これらの情報はエンゲージメントレベルと照らし合わせて分析できます。
すべての視聴者ディメンションがOTTエンゲージメントに影響を与えるわけではないため、これらをすべて追跡し、どのディメンションが影響を与えているかを特定することが重要です。
例えば、特定の地域が特定のジャンルに対してより好意的か？デバイスの選択が視聴頻度に影響を与えているか？視聴者がコンテンツにより深くエンゲージするほど、視聴スケジュールに顕著な変化が見られるかを確認します。
視聴者KPI
エンゲージメントレベルと視聴者のディメンションは、視聴者構成に貴重な深みを加え、主要業績評価指標（KPI）がコホートごとの期待されるパフォーマンスを正確に反映するようにします。サービスの健全性にとって重要なOTT KPIはいくつかありますが、視聴者のエンゲージメントを最適化するために最適なものは以下のとおりです。
- コンバージョン率／週間アクティブ視聴者数のトレンドライン：視聴エンゲージメントにおいて、コンバージョン率はカジュアルな視聴者を継続的なユーザーに変える効果を測定します。週間アクティブ視聴者のトレンドを追跡することで、ユーザーが定期的に戻ってくるだけの魅力的なコンテンツがあるかどうかを確認できます。たとえば、週間ユーザーがシリーズを観ている傾向があるのか、貴社の推奨に自信を持って定期的にプラットフォームをブラウジングしているのかを把握します。
- 週間アクティブ視聴者と月間アクティブ視聴者の比較：週間アクティブユーザーと月間アクティブビューアーを比較することで、視聴者のエンゲージメントの一貫性を評価できます。エンゲージメントが時間にわたって均等に分布しているのか、それとも視聴者の活動にピークと谷があるのかを確認できます。これにより、活動の理由を特定することができます。
- 平均ストリーミング時間のトレンドライン：視聴者エンゲージメントの深さをより良く理解するのに役立ちます。大きな急増や減少のトレンドやパターンがあるかどうかを調べることで、視聴時間が少ないユーザーをよりよくエンゲージさせる方法を探ることができます。
- 平均セッション数のトレンドライン：視聴者1人あたりの平均セッション数を追跡します。頻繁に戻ってくるユーザーがいる場合、その理由を探ります。シーズンを一気に見ているのか？お気に入りのジャンルをブラウジングしているのか？ウィッシュリストを再訪しているのか？それとも推奨に基づいて行動しているのかを分析します。
これらのKPIの基準値を確立することが重要です。基準値に基づくアプローチが、ユーザーエンゲージメントの向上に影響を与えるさまざまな戦略に役立ちます。ユーザーの好みは進化し変化するため、定期的に監視することで顕著な変動を迅速に特定できます。
基準値が確立されたら、新しいリリース、シーズン変更、プラットフォームのアップデート、またはエンゲージメント向上を目指したその他の取り組みなど、マイルストーンイベントや主要な変化とこれらのKPIを測定することが重要です。
コンテンツのパフォーマンスを分析する
内容寸法
視聴者と同様に、動画コンテンツにも観客のエンゲージメントや保持を測る際に考慮すべきいくつかの重要なディメンションがあります。
- 年齢：コンテンツを「新作」と「古い作品」に分けることで、公開日が視聴者の関心にどのように影響するかを調べることができます。新しいリリースは強い関心を集めるのか？それとも、古いタイトルが視聴者を引きつけて再度見てもらうのかを理解します。
- タイプ：コンテンツの形式（例：リニア番組、ライブイベント、オンデマンドビデオ（VOD）など）を理解することで、どの形式が最も視聴を引き起こすかを特定できます。リニア番組が安定して視聴者を引きつけるのか？ライブイベントが主な関心を集めるのか？それともVODが視聴者を最も長く保持するのかを確認します。
- タイトル：特定のショーや映画が視聴者の注目を集めるかを分析します。視聴率が長期間にわたって高いタイトルはどれか？また、これらの高評価タイトルには視聴者セグメントによるパターンがあるのかを調べます。
- ジャンル：ジャンルは、特定の視聴者層や全体的な視聴者の好みを理解するための手がかりを提供します。どのジャンルがより多くの視聴者にアピールするかを分析します。
- シリーズ：シリーズ、シーズン、フランチャイズ全体に対する視聴者のコミットメントを理解するために分析を行います。視聴者は全シーズンを一気に見てしまう傾向があるのか？その後のシーズンでエンゲージメントが低下するのか、それともシリーズが進むにつれて興味が高まるのかを確認します。
これらのコンテンツ ディメンションを理解することで、視聴者が何に最も共鳴しているかを把握し、将来のコンテンツ戦略を計画する際に、視聴者の要求を満たし、先読みすることができます。
カタログ寸法
コンテンツライブラリにカテゴリを設定すると、動画分析がより有効になり、視聴者にとっても使いやすくなります。以下のようなカテゴリを使うと良いでしょう：
- 人気タイトル：これは、プラットフォームで特に人気があり、多くの視聴者を引きつけるコンテンツです。視聴数が高く、全体的な視聴者数に大きく貢献します。
- 新着コンテンツ：新しく追加されたコンテンツをここに分類します。これにより、カタログが新鮮に保たれ、視聴者が頻繁にチェックしたくなります。また、新しいタイトルがどれくらい人気があるかのデータも得られます。
- 安定したパフォーマンス：長期間にわたって安定した視聴者を維持しているコンテンツです。大ヒット作ではないかもしれませんが、常に一定の人気があります。特に、特定のジャンルやシリーズ、テーマが根強い人気を持っている場合に当てはまります。
- 期待外れ：初めは期待されていたけれども、視聴者の興味を維持できなかったコンテンツです。これらを分析することで、どんなトレンドやテーマが視聴者に響かなかったかを学ぶことができ、今後のコンテンツ作りに役立てることができます。
- 近日中に終了：もうすぐ視聴できなくなるコンテンツです。これを表示することで、視聴を先延ばしにしていた人たちを再び引きつけることができます。この緊急感が視聴者の行動にどれほど影響を与えるかを確認するのも大切です。
これらのカテゴリを使うことで、プラットフォームが使いやすくなり、視聴者の好みや視聴パターンがよりよく反映されます。最新の新着から長く愛されているクラシックまで、すべてのコンテンツが効果的に整理され、視聴者を引きつけ続けることができます。
打ち上げ後の寸法
新しいコンテンツが公開された後、視聴者がどれだけ長く関与し続けるかも重要な要素です。これを理解することで、特定のコンテンツに対するエンゲージメントのパターンを把握し、必要に応じて今後の公開戦略を改善するのに役立ちます。
コンテンツの公開を考えるときに、「ロングテール型」と「ビンジワースィー型」の違いを意識するのが一つの方法です。
- ロングテール型：このタイプのコンテンツは、公開直後には大きな話題にならないかもしれませんが、長期間にわたってじわじわとユーザーを引きつけ続けます。
- ビンジワースィー型：このタイプのコンテンツは、公開時に一時的に大きな関心を集め、短期間に多くのエンゲージメントを生むかもしれませんが、持続的な人気を維持するのが難しいことがあります。
どちらのタイプにもそれぞれの利点があります。大切なのは、どのタイプがそのコンテンツや状況に最も適しているかを見極めることです。
例えば、シーズン全体を一度に公開することがビンジウォッチングを促すのか、毎週少しずつ公開することが長期的なエンゲージメントを促進するのか、またこれはオーディエンスのセグメントやジャンルによって異なるのかどうかを検討する必要があります。
コンテンツKPI
OTTのエンゲージメントを測定するための最も一般的なビデオコンテンツのKPIは、完了率（リテンション率またはビュースルー率と呼ばれることもある）です。これは、ある視聴者によって視聴された動画の時間の平均割合を示すもので、多くの場合、25%、50%、75%などの大きな間隔でベンチマークされます。
しかし、平均は親和性の最も強い尺度ではありません。ほとんどの視聴者は、さまざまなコンテンツタイトルが好きだったり、嫌いだったり、無関心だったりします。考えてみて下さい：コンテンツのKPIが無関心な視聴者によって希釈されるなら、どうやって視聴者のエンゲージメントを高めることができるでしょうか？
完了率の代わりに、ブライトコーブは別の KPI を提供しています。これは、満足した視聴者（動画を最後まで視聴した視聴者）の数と、不満足な視聴者（動画を途中で終了した視聴者）の数を対比することによって計算されます。
アテンション・インデックスを使えば、どの特定のコンテンツが視聴者を最も長く魅了しているかを簡単に突き止めることができます。様々な動画に対する視聴者のエンゲージメントの深さを明らかにすることで、全体的な視聴者の好みを明確にするレンズとなります。
個々の動画だけでなく、ジャンル、シリーズ、チャンネルなど、より広い次元で追跡するためにアテンション・インデックスを使用することもでき、何が視聴者に本当に響いているのかをより包括的に理解することができます。
コンテンツカタログ相関図
オーディエンスとコンテンツの次元を関連付けることで、最高のエンゲージメント機会を見つけることができます。その可能性は無限大ですが、以下の例を参考にしてください。
- ユーザーが生み出すつながり：視聴者の視聴パターンから、異なるジャンルやタイトル間の意外なつながりを知ることができます。これらは、視聴者の推薦や潜在的なチャンネル・コンテンツとして価値があります。
- 価値の高いタイトル：エンゲージメントと視聴率の黄金レシピは、高いアテンションインデックスを持つコンテンツと、多くの視聴者を持つコンテンツの組み合わせです。これらは、一貫して多くの幅広い視聴者を惹きつける、価値の高いタイトルとなります。
- 隠れた逸品：現在、視聴者シェアは少ないものの、視聴者のエンゲージメント指標に基づき、非常に面白いことが証明されているコンテンツを探し出します。このような「隠れた逸品」は、重複しない大規模な視聴者へのプロモーション候補となる可能性があります。
- ダイナミック・デュオ。いくつかのコンテンツは、より高い共有アテンション・インデックスをもたらすユニークなコンビネーションを生み出します。例えば、人気のSFシリーズと宇宙探査のドキュメンタリーは相性が良いかもしれません。このような「ダイナミック・デュオ」を発見することで、より良いレコメンデーションでユーザー体験を向上させ、視聴率とエンゲージメントを高めることができます。
異なるコンテンツタイプ、ジャンル、タイトル間の関連性を分析することで、戦略的プロモーション、コンテンツの推奨、より良いユーザーエクスペリエンスに必要なインサイトを得ることができます。
エンゲージメントを高めるために、視聴者やコンテンツのインサイトを活用する
視聴者とビデオコンテンツを徹底的に分析した後、以下の戦略でOTTサービスにこれらの洞察を適用してみてください。
オーダーメイドのプレイリストでサービスシェアを向上
最も宣伝効果の高いアセットを特定したら、より魅力的なプレイリストを作成する準備が整った。キュレーションされたプレイリストは、御社の提供するサービスの幅と質をアピールし、視聴者を共鳴するコンテンツに導くことで、サービスシェアを拡大します。
関連するコンテンツの選択肢を提示する
ダイナミック・デュオや隠れた名作の分析から得られたインサイトを活用し、コンテンツ・レコメンデーションを最適化しましょう。他の方法では気づかれないかもしれないコンテンツを発見できるようにすることで、視聴者の体験を向上させる効果的な方法です。
エンゲージメントを高めるためにコンテンツを最適化する
視聴者がどのようなエンゲージメントを好むかを示すデータに基づいて、コンテンツのリリース戦略を立てます。例えば、ビンジ・ウォッチを好む傾向が強ければ、シーズン全体を一度にリリースすることができます。一方、視聴者が継続的なシリーズの単発エピソードを一貫して視聴していることがデータで示されている場合は、週単位でリリースをずらすことをお勧めします。
マーケティング・アウトリーチをデイパートの視聴データに合わせる
デイパートのデータは、最大限の効果を得るためのマーケティング活動のタイミングを理解するのに役立ちます。このアプローチにより、最も効果的なメッセージングを提供し、優先度の高いプロモーションを最適なタイミングで視聴者に確実に届けることができます。
反復と測定
最適化は継続的なプロセスです。これらの戦略の影響を継続的に測定し、その結果に基づいて反復する必要があります。この最適化の継続的なサイクルは、ユーザーの嗜好や行動が常に進化する状況で、より良い視聴体験を提供するための鍵となります。
ビデオ分析の集計
OTT のエンゲージメントを高める最善の戦略は、集約された動画分析にかかっています。視聴者、コンテンツ、およびサービスのデータはすべて、インサイトのための分析を開始する前に、まず安全に保存し、調和させ、視覚化する必要があります。手作業でデータを取り出したり、何十枚ものスプレッドシートを使ったりするような、古き良き時代を好まない限りは。
ブライトコーブでは、昨日の方法では今日の OTT の状況に対応できないことを認識しています。そのため、お客様が収益と顧客維持を最大化できるように設計された、動画分析ツールの高度なスイートであるSubscriber Insights を提供しています。
視聴者のストリーミングの選択肢はかつてないほど増えています。そのため、初めてのOTTプラットフォームを立ち上げるにせよ、すでに確立されたサービスを持っているにせよ、エンゲージメントの高い視聴者を育てることが競争に勝つ唯一の方法です。そして、競合他社よりも視聴者のエンゲージメントを維持する唯一の方法は、集約された動画分析です。
