Forrester社のプリンシパル・アナリスト、リサ・ガトリー氏によると、いくつかのことが組織のコンテンツ作成を妨げている。
- サイロ化されたコンテンツ
- 観客のニーズに関する整合性の欠如
- 時代遅れの手動プロセスや、拡張性のないツール
- ライフサイクル全体にわたる観客とのインタラクションを見ることができない
- コンテンツ管理の混乱
ブライトコーブの PLAY シーズン 1 で Gately 氏は、「これらのことが、デジタルの世界への移行において、すべての人の足かせになっています」と述べました。ゲストのエピソードでは、コンテンツ ライフサイクルの 4 つの主要部分と、これらのハードルを克服するための最適化方法を特定しています。
コンテンツ企画
コンテンツ・プランニングは、コンテンツ・ライフサイクルの基礎となる部分であり、組織全体で定義された反復可能なアプローチであるべきだ。ゲイトリー氏は、「現実には、ほとんどのチームでこのようなことは行われていない」と述べた。
フォレスター社の「2022年B2Bコンテンツの現状調査」で、ゲイトリー氏は、回答者のほぼ半数が明確なアプローチを持っていないと答えていることを指摘した。「そのため、サイロ化した、その場しのぎの、その場しのぎのプランニングが行われている。つまり、先着順か、あるいは非常に消極的で、オーディエンスの前に出すコンテンツを決めてしまうのです」。
マーケティング担当者は、市場に対して何を言うべきかだけでなく、オーディエンスがどのように自社製品を検索するかを知った上で、コンテンツに取り組むべきである。「彼らは物事を何と呼ぶのか？彼らが問題やトピックについて話すとき、何を使ったのか？このプロセスにより、マーケティング担当者は、コンテンツ・ミックスを調整し、過去のコンテンツ・パフォーマンスを知り、コンテンツへの今後の投資の方向性について意図的に考えるなど、コンテンツの推奨を非常に正確に行うことができるようになる。
現実的には、これは共有コンテンツ在庫というレンズを通して組織全体を見渡すことを意味する。「既存のコンテンツで使えるものはないか？もっと速く到達できないか？今あるコンテンツを再利用したり、カスタマイズしたりできないだろうか？あるいは、そのようなオーディエンスのために再利用することはできないか？
コンテンツ制作
「多くの人がコンテンツについて考えるのは、まさにこの分野です」とゲイトリーは言う。しかし、コンテンツ制作は単にコンテンツを作るだけでなく、ワークフローやプロセスをスムーズにすることでもある。「他の人と一緒にコンテンツを作るわけですから、よりスムーズに進める必要があります」。
さらに、コンテンツは「コンテンツ・チームであれ、組織内のさまざまな部署であれ、代理店やベンダー、パートナー、さらには顧客との関係であれ、あらゆる場所で作成されます」とゲイトリーは説明する。そのため、反復可能なプロセスを確立することが鍵となります。
コンテンツ・プロモーション
コンテンツの作成はエキサイティングだが、適切な人々に見てもらうことで、苦労が報われる。「コンテンツのプロモーションを偶然に任せてはいけません」とゲイトリーは警告する。"私たちは、作りたいコンテンツや、コンテンツを作るための創造性や専門知識について考えることに多くの時間を費やしていますが、それをどのように活性化させるか、プロモーションするかに本当に焦点を当てる必要があります"
これをマスターするために、ゲイトリーはすべてのマーケティング担当者に規定的であることを勧めている。「視聴者を理解するという観点から考えてみてください。彼らがどこに情報を求めに行き、どのような情報を探しているのかを知ることです」。
社内向けコンテンツも同様だ。「このコンテンツを社内のオーディエンスに提供する場合、彼らはどのようにしてこのコンテンツを入手するのでしょうか？社内のコミュニケーション手段を活用するようにしたいものです。"
配信もプロモーションの一部である。マーケティング担当者は、顧客と接する社内の関係者ができるだけ早く利用できるように、あるコンテンツをどのようにすれば簡単に配布できるかを考えるべきだ。
「アナリティクスが正しく行われていることを確認したい。誰がそのコンテンツを利用しているのか。そして、戻って、特別な努力をするのです。彼らがどのようにコンテンツを設定し、どのようにカスタマイズし、最終的な視聴者に提供しているかに注目してください」とゲイトリーは説明した。
社内コンテンツでも社外コンテンツでも、マーケティング担当者はメタデータのタグ付けを最大限に活用する必要がある。"これは、アナリティクスからあらゆることに気づくのに役立つものです。"
コンテンツ運営
コンテンツ・オペレーションは、コンテンツ・ライフサイクルの最終段階を構成する。これはまさに『トランスフォーメーション』という大きな言葉にふさわしい分野です」とゲイトリーは言う。そして、企業がメディア企業のように行動するようになるにつれ、これは成功のためのスキルなのです」。「控えめに言っているのではありません。「ほとんどのマーケティング担当者は、コンテンツ・ライフサイクルの中で、より良くなりたいと考えているのはこの分野だと言っています」。
コンテンツ運用の力について考えるとき、どのようなコンテンツを持っているか、メタデータやタクソノミーの使い方、組織内のコンテンツ技術やプロセス、物事の測定方法などを理解することが必要です。そのすべてが、成功への準備なのです」。
メタデータを重視するガトリーは、「メタデータとタクソノミーをマスターすること。それこそが王国の鍵です。これによって、チームはコンテンツとその価値を把握し、そのコンテンツでビジネス目標を達成できているかどうかを把握することができます。
そこからガトリー氏は、ワークフローを合理化し、企業が持っているコンテンツをより有効に活用することを勧めた。「そうすることで、チームに報酬を与えるようにしましょう。そしてもちろん、コンテンツ・オペレーションに投資することだ。具体的には、何人かのリーダーを任命したり、リソースをコンテンツ・オペレーションに割いたりすることだ。「彼らは、より遠くへ、より速く行くためのコンピテンシーを構築する手助けをしてくれる。
