OTTの解約はSVOD業界では絶え間ない戦いです。2023年第3四半期までに、OTTサービスの解約率は過去最高の50%に達しました。
この課題に対処するには、加入者が解約する理由を理解することから始めます。この課題に立ち向かうには、加入者とエンゲージメントのデータに基づき、解約のタイプに合わせた個別の戦略が必要です。
OTTの解約とは？
解約率とは、OTT加入者のうち、解約または失効した加入者の割合です。これは、過去30日間にサービスから退会したユーザー数を総有料契約者数で割ったものです。
解約率は、ビジネスの健全性と既存顧客の維持にどれだけ成功しているかを示す主要な指標です。重要なKPIである顧客長期価値（LTV）は、多くの場合、ユーザー1人当たりの平均売上（ARPU）を解約率で割って計算されます。
ブライトコーブは、過去のデータを組み込み、リテンション カーブを適用することで、LTV を若干異なる方法で計算しています。
いずれにせよ、ほとんどの企業は新規顧客を獲得するために多くの費用と労力を費やしているため、低い解約率で顧客を維持することは、成功するサブスクリプションサービスを運営する上で不可欠です。
解約の種類
OTTの解約率をよりよく管理するためには、顧客がどのようにサービスを離れるかを理解することが重要です。通常、解約には2つのタイプがあります：
- 自発的解約：意図的に解約を選択する顧客。例えば、視聴するために契約したシリーズをすべて視聴し、その後退会する人。
- 不本意解約：支払い方法の失敗や自動更新されない有効期限切れによりサービスが解約される顧客もいます。解約の理由を理解することで、顧客維持の取り組みを最も効果的な領域に集中させることができます。さらに、支払い処理が不十分だったり、顧客維持に効果的でない決済手段を回避する手助けにもなります。
以下はBrightcove Subscriber Insightsのグラフで、自発的および非自発的な解約の影響を表示し、急増につながる傾向や異常を特定できます：
図1 - 1日あたりの顧客喪失率（Lost Customers Per Day Insight）は、一定期間にわたる自発的解約と非自発的解約をモデル化したものです。
自主解約を減らすには
自主的な解約が多いということは、通常、サービスに対する不満が高いことを反映しています。アクティブな顧客と離脱を選択した顧客の両方からフィードバックを集めることで、不満の原因を特定することができます。
キャンセル理由
- 価格： OTT加入者の増加要因はコストである場合。消費者はお得感を求め、SVODサービスは投資に対するリターンを必要としています。スポーツのライセンス・コストの変化と 番組制作の減少の間で、貴社のサービスに最適な価格帯を設定することは容易ではありません。価格モデルは、月々の継続料金だけではないことに留意してください。試用期間を設けたり、クーポンやプロモコードを提供したりすることで、忠実な視聴者に報酬を与えたり、更新しない可能性のある視聴者にインセンティブを与えたりすることができます。
- コンテンツ：魅力的で定期的に更新されるコンテンツライブラリーを持つことは非常に重要です。ライブラリーの内容が停滞していると、視聴者は自分が楽しめるコンテンツはすべて見尽くしたと思ってしまうでしょう。
- 体験。コンテンツが見つけにくかったり、アプリのパフォーマンスが悪かったり、サービスが頻繁にバッファリングされたりすると、ユーザーのプラットフォームでの滞在時間は短くなります。エンゲージメント時間が短かったり、QoEが著しく低下したりすることは、ネガティブなエクスペリエンスと潜在的な解約の良い指標となります。
リテンション戦術
加入者が解約する理由を理解することで、コンテンツのメッセージやプロモーションの方法をより的を絞ったものにすることができ、加入者が料金に見合った最大限の価値を受け取れるようになります。また、保存キャンペーンやウィンバックキャンペーンをより効果的に行うことができます。
例えば、彼らが視聴した動画や好きなジャンルを知ることで、新しいシーズンや同じジャンルの番組、似たようなクラスについて教育することができます。しかし、キャンペーンを構築する際には、タイトルごとの動画再生回数以外にも機会を見出すようにしましょう。キャンペーンに含める前に、視聴者がそのタイトルにどのように関与しているかを調べましょう。そうでなければ、視聴者の関心を引いていない動画を宣伝してしまう危険性があります。
OTT の解約数をエンゲージメント メトリクスと組み合わせることで、より予測的になり、顧客を救うための行動を取ることができます。Brightcove Subscriber Insights では、データをさまざまな側面から見ることができます。
例えば、ハートビート指標（1日あたりの動画視聴回数、1日あたりの視聴者数など）を時系列で見ることで、購読者ベースのエンゲージメントを把握することができ、解約の指標を見つけるのに役立ちます。このデータを見るもう一つの方法は、購読者のライフタイムにわたるエンゲージメントを見ることです。この指標を使って、購読の履歴の中で月単位で戻ってくるユーザーの割合をモニターすることができます。このパーセンテージが下がるようであれば、問題が生じている可能性があり、再エンゲージメントのための対策が必要です。
図2 - 週ごと、月ごとの加入者のエンゲージメントを長期にわたって追跡することは、解約の指標を見つけるのに役立ちます。
不本意解約を減らすには
非自発的な解約を減らすことは難しく思えるかもしれないが、採用できる戦術はいくつかあります。例えば、支払い辞退には2つのカテゴリーがあります：
- ソフトな辞退：これは通常、クレジットカードの有効期限切れや限度額オーバー、顧客の支払い遅延などを意味します。カードの再処理を1日ほど待つリトライ・メカニズムを開発することで、状況を解決できる可能性があります。さらに、顧客体験を中断することなく、最小限の財務リスクで顧客を維持することができます。プリペイドカードを検知して、この種の支払い失敗を減らすサービスもあります。
- ハードな辞退：これは通常、クレジットカードの紛失やキャンセルを意味し、再試行が成功する可能性はほとんどありません。ダニング・プロセスを採用し、即座に顧客と直接連絡を取って問題を知らせ、サービスを維持するための行動を取ってもらう方がよいでしょう。
レスポンスの種類によって、カードの再試行や顧客との再エンゲージメントの方法を決める必要があります。
解約を防ぐには
OTTの解約を減らす最善の方法の一つは、「リスクのある」ユーザーを特定し、解約が始まる前に止めることです。すべての加入者タイプは、たとえ長い間アクティブであったとしても、エンゲージメントレベルが低下すれば、「安全」から「リスクあり」に振れる可能性があります。しかし、2つの特定のグループは、他のグループよりも大きなリスクをもたらします。
これらのユーザーがすでに貴社の提供するサービスから興味を失っていることは言うまでもありません。その理由はさまざまですが、解約リスクを軽減するには、まず加入者のエンゲージメントを深く理解することが重要です。しかし、適切なアクションを取るためには、これらのユーザーグループが他のユーザーとどのように異なるのかを把握することも必要です。
休眠ユーザーと非アクティブ・ユーザーの識別
休眠状態および非アクティブは、Brightcove Subscriber Insightsで確認できる、エンゲージメント ステータスに基づく 6 つの加入者カテゴリのうちの 2 つです。これは、ストリーミングの総時間数や総視聴数など、全容を把握できない指標に頼るのではなく、アカウントのアクティビティに基づいてリスクのある加入者を特定することを意味します。
- 休眠ユーザー：過去4週間に閲覧がなく、過去8週間に1回以上閲覧があったユーザー。
- 非アクティブユーザー：過去12週間に視聴回数がなく、過去1年間に少なくとも1回の視聴があったユーザー。
どちらのタイプのユーザーに対しても、すぐに再エンゲージメントを行い、サービスの価値を再認識させたいと思うかもしれませんが、休眠状態のユーザーと非アクティブ状態のユーザーには、まったく異なるアプローチが必要です。そうでなければ、避けようとしている解約を誘発する危険性があります。その代わりに、データ主導のインサイトを使用して、再エンゲージメント体験をパーソナライズし、ユーザーを獲得する可能性を高めることができます。
休眠ユーザーの再参加
休眠ユーザーは、自主的な解約のリスクが最も高いといえます。その主な理由の一つは、サービスに十分な価値を感じられなくなっていることです。つまり、最初に惹きつけた目玉コンテンツを見終わった後、それ以降ライブラリー内の他のコンテンツを探索していない可能性があります。または、主要なコンテンツの大部分を視聴し、サービスが提供する内容をすべて見終えたと誤解してしまっている場合も考えられます。
迅速に対応することが重要であり、そのためには、どのコンテンツが望ましい効果をもたらすのかを把握することが鍵となります。具体的には、コンテンツ視聴データを分析し、同じ目玉コンテンツを視聴した他のユーザーが次にどのコンテンツに興味を持ったのか、またどのコンテンツが最も注意を引きつけたのかを理解する必要があります。
これは、Brightcove Subscriber Insights を使えば簡単です。アテンション インデックスとコンテンツ エクスプローラのインサイトを使用すると、休眠ユーザーを再び呼び込むのに役立つアセットを、彼らがこれまでにサービスから視聴した内容に基づいて正確に特定できます。また、休眠ユーザーが見ていないが、興味を持つであろう隠れた逸品を特定することも検討しましょう。これは、貴社のプラットフォームの幅広い価値を示す強力な方法です。
このデータに基づいた分析が、ターゲットを絞ったアウトバウンドマーケティングの取り組みに反映されるはずです。そこから、他のマーケティングキャンペーンと同じように休眠ユーザーにアプローチします。プッシュ通知やEメールアウトリーチなど、再エンゲージメントファネルをカスタマイズし、彼らの興味に合わせたコンテンツに誘導し、リエンゲージメントカテゴリーに引き戻します。
また、これらのユーザーへの接触頻度も考慮する価値がある。私たちの経験では、休眠状態の購読者の生涯価値は、エンゲージメントのあるユーザーよりも30～50％低くなります。標準的なアウトリーチの頻度が3～4週間に1回である場合、休眠状態の視聴者へのメッセージを、彼らが完全にエンゲージし直すまで週1回に増やしてみましょう。
非アクティブユーザーの再エンゲージメント
非アクティブユーザーは違います。多くの場合、彼らは何か特定のもののためにあなたのサービスに引き寄せられました。それは、独占番組であったり、スポーツのシーズンであったりするかもしれません。いずれにせよ、結果は同じです。これらのユーザーは非アクティブになったにもかかわらず、サブスクリプションをキャンセルするのを忘れているようです。
非アクティブユーザーは、休眠ユーザーよりもライフタイムバリュー(LTV)が高い傾向にあります。しかし、彼らを高い頻度でリエンゲージメントファネルに入れることは、彼らがまだ持っていることを知らなかったサブスクリプションについて思い出させるのと同じくらい簡単です。
より良い方法は、非アクティブユーザーをすでにサブスクリプションを解除したかのように扱うことです。既存のマーケティング活動に追加するだけではいけません。代わりに、彼らが興味を持っている新しいコンテンツが利用可能になった時（例えば、彼らが夢中になって見ていたテレビ番組の新しいエピソードや次のスポーツシーズンが始まるまでの間）に、復活キャンペーンを実施しましょう。
リスクのあるユーザーを特定し、エンゲージさせる
解約を防止するもう 1 つの非常に効果的な方法は、ユーザーが非アクティブまたは休眠状態になる前に、直接エンゲージすることです。たとえば、Brightcove Segment Sync を使用して、コンテンツのシリーズやシーズン、または大々的に宣伝されたイベントを最近終了したユーザーを識別できます。そして、失効する前に、電子メールやアプリ内メッセージで即座に接触し、新しいコンテンツを宣伝することができます。
OTT解約を減らし防ぐための他の戦術もありますが、最も効果的な方法は、サブスクリプションや収益イベントと動画視聴データ、メタデータを統合した調和のとれたデータセットを活用することです。データが伝えるストーリーは、重要なアクションが明確で簡単に実行できる形で提示されるべきです。
