広告インプレッション数の最大化を図りながら、高いビューアビリティを維持するという綱渡りのような作業は、動画広告に取り組むパブリッシャーの大多数にとって新しいプロセスではありません。しかし、その綱渡りが少し難しくなりました。Media Ratings Council (MRC)が最近、"viewable ad impression"（視聴可能な広告インプレッション）とみなすものについての最新のガイドラインを発表したのです。
従来の「視聴可能」の定義は、広告の50％が2秒以上表示される必要があった。新ガイドラインでは、「複合および重複排除されたクロスメディア・ビデオ測定」の場合、広告の100%が2秒以上表示されなければならない。もう一つの大きな変更点は、この要件がデスクトップとモバイルだけでなく、OTA（Over the Air Programming）、OTT（Over the Top Programming）、CTV（Connected TV）プラットフォームにも適用されることです。このブログポストでは、この定義がもたらす可能性のある影響について概説するとともに、この新たな課題に確実に対応する（そしてそれを上回る）ためのいくつかの提案を行います。
なぜ新しい定義が必要なのか？
この変更は、パブリッシャーにとってはやや不親切に見えるかもしれないが、ブランドや広告主にとってはポジティブに受け止められることも理解しておく必要がある。広告インプレッションのビューアビリティを追跡することは、ブランドがそのメッセージが人間の眼球に届いていることを確認する最も効果的な方法の一つであることは間違いなく、また、デジタル広告でいまだに蔓延している不正の可能性を排除することもできる。これに対抗するため、多くの大手ブランドを代表する代理店は、ビューアビリティが確認されたインプレッションに広告費を投じることを目標としています。
さらに、大手広告代理店の多くはすでにMRCの従来の定義を超え、独自の基準でビューアビリティを判断している。例えば、GroupMの「ビューアブル」広告の基準は、2014年以来、MRCの定義よりも厳しくなっており、100％のピクセルが表示されることを要求している。これにより、GroupMのような代理店は、広告費が不正なインプレッションやパフォーマンスの低いインプレッションに費やされていないことを、顧客にさらに保証することができる。そのため、バイサイドはMRCの定義改定を、すでにシフトしている期待に「追いつく」ためのものだと考えるだろう。
出版社への影響
出版社は、代理店ほどこの新しい定義を好意的にとらえていないかもしれない。争いの多くは、現在ビューアビリティが測定されている方法に起因する：JavaScriptを実行するVPAIDである。この方法はモバイルプラットフォームでエラーを引き起こしやすく、OTTやアプリ内環境では機能しない。さらに、VPAIDはServer Side Ad Insertion（SSAI）ではサポートされていないため、この広告フォーマットのビューアビリティ測定アプリケーションは完全に無効となる。これらはすべて、ビューアビリティを測定する従来の方法がデスクトップとモバイルウェブでのみ機能し、完全に信頼できるものではないことを意味する。パブリッシャーは、デスクトップとモバイルで厄介なVPAIDスクリプトと格闘しながら、OTT在庫を埋めるために直接取引やプライベートマーケットプレイスに目を向けざるを得なくなっている。
もちろん、ビューアビリティの課題はVPAIDだけではありません。たとえば、動画を視界から遮るインタースティシャル バナー広告、コンテンツよりも優先される Web サイトのプロンプト、自動再生のエラー、プレーヤの実装の不備など、さまざまなものがあります。ビューアビリティは、パブリッシャーのフィルレートとCPMに明確な影響を与えるため、基準が厳しくなると、測定の不具合と相まって、収益に悪影響を及ぼす可能性があります。
ベスト・プラクティス
パブリッシャは、前述のインタースティシャルやポップアップなど、ビューアビリティを低下させる要素がないか、オンライン プロパティを注意深く常にチェックする必要があります。しかし、ブライトコーブのプレーヤ実装を使用して、ビューアビリティを向上させることもできます。
最初の選択肢は、ユーザーがスクロールイン/アウトしたときに自動的に再開/一時停止するプレーヤーを使用することです。これにより、誰も見ていないときにバックグラウンドで再生され続けることがなくなり、ビューアビリティに悪影響を及ぼすことがなくなります。このタイプのプレーヤーのコード例を示します。ビューアビリティの高いプレーヤを保証する2つ目のオプションは、「フローティング」プレーヤ、別名「ピクチャ・イン・ピクチャ」プラグインを使用することです。ここにサンプルがあります。このプラグインは、ユーザーがプレーヤの前をスクロールすると、プレーヤを表示領域の右下隅にホバー表示し、常に表示されるようにします。ただし、これは押し付けがましく、煩わしいと思われがちなので、エンドユーザーの間では議論の余地がある方法です。にもかかわらず、多くのパブリッシャーは、フローティングプレーヤーを非常に価値のあるものだと考えています。
プレーヤーやウェブサイトの実装にとどまらず、新しいビューアビリティ基準を簡単に達成することができるいくつかの新しい技術があります。VPAIDとそれが提示する問題は、最終的にOpen Measurement Software Development Kit（OM SDK）とVAST 4.2に道を譲るはずです。これらのテクノロジーは、アプリ内広告やOTT広告のインプレッション計測の困難さや、計測手法の断片化など、エコシステムにおける現在の課題の多くを軽減するはずです。さらに、新たなACR（Automated Content Recognition）技術は、インターネットに接続されたスマートデバイス（RokuやApple TVなど）がテレビ消費者にビデオコンテンツを配信する際に、そのピクセルを読み取ることができます。これにより、従来のTVプラットフォームではアクセスできなかったリアルタイムのデータへの洞察が可能になり、デジタルビデオ技術とのギャップを埋めることができます。これらの技術の今後の課題は、GDPRやCCPRなどの規制を遵守するために、エンドユーザーの同意や「オプトイン」を集めるだけでなく、広く普及させることです。
MRC の新ガイドラインは、短期的にはパブリッシャーにいくつかの課題を与えるかもしれませんが、広告業界がすでにビューアブル インプレッションを重視しているため、その影響は非常に小さいかもしれません。プロパティを最適化したり、ブライトコーブ プレーヤに推奨されるプラグインのいずれかを使用したりすることで、より良いパフォーマンスを確保するためにセル側が取ることのできる手段があります。最後に、新しい検証ソリューションが市場で一般的になり、デジタル広告と伝統的な TV スペースの間の溝を埋めるのに役立つと同時に、ブランドがより多くの情報に基づいた購買決定を行うのに役立つため、未来は明るいと思われます。
