GoogleとFacebookによる市場支配に直面し、広告収益に依存している出版社や放送局は、利益を増やすために苦しんでいます。2016年第3四半期におけるデジタル広告の成長の約99％は、GoogleとFacebookだけで占めていました（2017年1月4日付けの記事）。多くの出版社が「勝てないなら、参加するしかない」というアプローチを取っているのは驚くことではありません。彼らはFacebookやYouTubeの集約プラットフォームを使って、より多くの動画視聴を得るとともに、運が良ければ増加した動画広告の収益の一部を得ようとしています。しかし、多くの専門家は、動画配信をFacebookやGoogle/YouTubeに完全に依存することは勝利の戦略ではなく、最終的には収益化とブランドの観点から自己破壊的な計画だと考えています。
収益化に悪影響を及ぼす
FacebookやYouTubeのようなプラットフォームを通じて完全に配信することに依存しているプレミアム出版社は、広告主が支払う意欲があるユーザーデータを生成する点で損をしています。一方、このアプローチは、YouTubeやFacebookのような集約プラットフォームにとっては、いくつかの理由で利益をもたらします。集約プラットフォームは、プレミアム出版社のコンテンツで自サイトを埋め（主に無料で）、さらに広告主にとって価値を高めるユーザーデータにもアクセスできます。これが出版社にとって良い取引でないことは明らかです。彼らは実際にコンテンツとオーディエンスデータを無料で提供し、オンラインでの配信コストを取り戻そうとしているのです。出版社にとっては、コンテンツとユーザーデータを自分たちで保持し、自サイトでメディアバイヤーと最適な価格交渉を行う方がはるかに有益です。Expediaやトヨタなどの企業のメディアバイヤーは、ユーザーがどれだけ頻繁に出版社のサイトを再訪し、製品、サービス、場所に関する詳細なレビューを読むかといったデータには興味を示さないでしょう。このようなデータは意図の有力な指標であり、メディアバイヤーにとって非常に価値があります。
さらに、出版社が直接販売する広告スペースも、GoogleやFacebookの影響を受けています。時間が経つにつれて、直接販売の努力もGoogle/Facebookへの完全依存によって妥協を強いられることになるでしょう。
もし同じコンテンツとユーザーが、GoogleやFacebookのアルゴリズムに基づくプログラマティック広告販売を通じて安価にアクセスできるのであれば、なぜメディアバイヤーは地元の出版社の直接販売チームに連絡して広告スペースを購入するのでしょうか？
最新のレポートでもわかるように、[一部のソーシャルメディアプラットフォームではCPMが上昇傾向にある](https://www.marketingcharts.com/digital-70519)。これはソーシャルメディアにとっては利益の増加につながるが、パートナーパブリッシャーにとっては利益の増加にはつながらない。
ブランドへの悪影響
GoogleとFacebookはオンラインコンテンツの「総合店」のようなもので、これらのプラットフォームにはさまざまなコンテンツが揃っていますが、そのすべてがプレミアム出版社のようなジャーナリズムに特化しているわけではなく、同じ高いジャーナリズムの基準を維持しているわけでもありません。FacebookとGoogleに完全に依存している出版社は、疑わしい低品質なコンテンツと一緒に自分たちのコンテンツが扱われることによって、コンテンツの価値が低下するリスクを抱えています。例えば、広告主の反発の事例を思い出してください。（https://martech.org/american-brands-stop-advertising-google-youtube-extremist/）GoogleやYouTube上で不適切なコンテンツの隣に広告が表示されることへの懸念から、多くのオンライン広告が撤回されました。Googleは自社の広告ネットワークで不適切なコンテンツに対して対策を講じていると述べましたが、それでも出版社はGoogleのルールに従わなければならないという事実は変わりません。最終的には、出版社が何十年もかけて築いたブランドの価値が損なわれていく中で、出版社はコントロールを失っているのです。
結論
自分で所有し運営するウェブサイトを維持することはコストがかかりますが、前者のリスクは、収益化とブランド価値のコントロールを巨大なシリコンバレー企業に渡すコストと比べると、わずかです。
出版社の未来は、どの「閉じた庭」でビジネスを構築するか、またはもっと正確に言えば、その土地を耕し収穫するために誰になるかに大きく依存するでしょう。
