Netflixの成功により、Netflixは加入者の日常的な目的地となり、他の多くのOTTサービスが自らを評価する基準となった。しかし、これだけが成功への道ではない。SVoDサービスは、週単位、さらには月単位で視聴する視聴者を獲得することで、成功を収めることができる。
SVoDビジネスを運営する上での主要な疑問の一つは、加入者がどれくらいの頻度でコンテンツを見に来ているかということである。彼らは毎日、毎週、あるいは毎月戻ってきているのだろうか？顧客の長期的な購読を維持するために最適な再訪問の頻度とは何だろうか？簡単な答えは「人それぞれ」だ。
ストリーミングウォーズが続く中、消費者が従来の放送サービスから手を引こうとする中、複数の企業がジャンルやカテゴリーにまたがる大規模なコンテンツカタログを構築し、幅広い層にアピールしようとしている。Netflix、Hulu、Amazonなどの大手サービスは、消費者の日常的な目的地となるべく、その魅力を高め、価値提案を強化するため、オリジナルコンテンツのライセンス供与や制作に多額の投資を行っている。
彼らの戦略はうまくいっているように見えるが、家計には様々なストリーミング・サービスを利用する余地がある。パークス・アソシエイツ社の最近の調査によると、米国の世帯の76％が少なくとも1つの動画ストリーミング・サービスを利用しており、nScreenMedia社によると、平均加入者は3つ以上のサービスを利用している。とはいえ、すべてのサービスが、消費者にとって成功するための毎日の目的地である必要はない。
なりふりかまわず
多くのOTTサービスは、非常に幅広い訴求力を持つ新鮮なコンテンツを提供することで、週に限られた回数しか訪問しない忠実な加入者を引き付けることができる。例えば、"家族で楽しめる "新作映画や、独占視聴が可能な人気番組の新エピソードなどである。このようなサービスは、トップレベルのタイトルはないが、"役者 "の層が厚く、幅広いアピールを持つ、ライセンス料が安価な古い番組や映画のカタログをより深く提供することで対抗することができる。この種のサービスにおける課題は、シーズンが終了したり、トップクラスのコンテンツが少なくなったときに、ユーザーを飽きさせないことである。
さらに、ユーザーが月に1、2回チェックインすることで大きな成功を収めているサービスもある。彼らのコンテンツは通常、一般的な魅力を持っているが、特定のトピックやジャンルに焦点を当てている。ユーザーは単なる購読者ではなく、グループのメンバーのようにみなされる傾向があり、よりカスタマイズされた体験を生み出す。
運営しているサービスの種類にかかわらず、あなたの目標は、あなたの価値提案を実現するために適切な頻度でユーザーをリピーターにすることです。コンテンツは王様である」という表現を、定期購読サービスの運営に当てはめて聞いたことがあるでしょう。それは事実ですが、加入者を見つけ、維持するための成功の理由はそれだけではありません。
どのようなサービスを運営していても、解約の理由はよく似ている。サブスクリプションサービスを解約する主な理由は、一般的に、価格、経験、そしてコンテンツの可用性です。これらの理由を少し分解してみると、多くの場合、相互に関連していることがわかります。
例えば、あるサービスから離れるかどうかを決める要因として、価格はそれほど重要ではありません。しかし、一般的に価格とは、ユーザーが購読料に見合った十分な価値を得られていないと感じていることの反映である。これは本当にサービスの経験についてである：
- 十分なコンテンツにアクセスできるか？
- コンテンツを簡単に見つけられるか？
- アプリの操作は簡単ですか？
- 複数のデバイスからコンテンツにアクセスできますか？
多くの場合、決断はサービスの価格についてである（私はそれを知っていた）しかし、私が得ている知覚価値はサービスの価格を満たしているのだろうか？
購読者が少なくとも週に2、3回は戻ってきてくれることを当てにしているのであれば、コンテンツの発見ができるだけシームレスであるようにしましょう。購読者に、"欲しいコンテンツが手に入り、好きな番組を見ながら新しいコンテンツも発見できる "と思ってもらいたいのだ。加入者があまりにも頻繁に戻ってくる場合、彼らは多くのコンテンツ時間を消費することになるので、次の映画や番組への誘導は、その価値提案を実現するためにますます重要になる。
エンゲージメントの頻度を配信する上で見るべき2つの重要なデータポイントは、現在の視聴行動と過去の視聴行動である。これらは、購読者がいつ衰退の兆しを見せるかを早期に特定するのに役立ち、彼らを素早く呼び戻すための適切な提案を行うことができる。
BrightcoveAudience Insightsは、このようなユーザーを特定し、適切な提案を行うことで、ユーザーを引き付け、再び来訪させるための素晴らしいツールとなります。
ユーザーの視聴習慣を特定する
Engagement Status Over Time Insight」（図1）は、ユーザーの視聴習慣を判断する上で非常に有益である。各ユーザーには、直近の視聴パターンに基づいてエンゲージメント・ステータスが割り当てられます。彼らはエンゲージしているか（最近、頻繁に戻って来ているか）？最近、あるいは数週間前に閲覧をやめたのか？ユーザーの視聴習慣を知ることで、このステータスに基づいてメッセージをカスタマイズし、最近の消費を見て、適切なコンテンツ・オプションで適切な時期にターゲットを絞ることができます。
図1 - 婚約状況の経年変化グラフ
人気番組の今シーズンが終わると、次に何を見ればいいのかわからなくなり、サービスから離れ始める人をよく見かけます。これを早期に（最初の 2、3 週間以内に）特定することは、その顧客が怠慢になり、購読の解約を決定する前に、毎週戻ってきてもらうために非常に重要です。このような加入者を迅速に特定し、ブライトコーブの視聴者インサイトのコンテンツ エクスプローラを活用することで、ユーザーが次の番組や映画を発見できるよう、適切な提案を行うことができます。
図2 - コンテンツ・エクスプローラーで視聴者のクロスオーバーを調べる
図3 - プリセット・フィルターにより、コンテンツ・カタログから隠れた逸品、プロモーション可能なショー、ダイナミック・デュオを見つけることができます。
コンテンツ・エクスプローラーは、カタログ内の他の番組や購読者の消費行動との重要な相関関係を見つけることで、彼らが視聴している番組に基づいて、どのコンテンツをユーザーに宣伝すべきかを簡単に特定します。アテンション・インデックスと組み合わせることで、"これを見た人はこれも見ている "から、"これを見たり、気に入ったりした人は、これらの番組も見たり、気に入ったりしている "へと提案をレベルアップすることができます。あらかじめ設定されたフィルターによって、カタログ内の隠れた名作、プロモーション可能な番組、ダイナミック・デュオ（図3）を見つけることができ、適切な提案を適切なタイミングで加入者に紹介することができます。
適切なデータと適切なツールを活用することで、購読者が探しているコンテンツを、彼らが使用しているデバイスで、タイムリーに提案することができ、優れた顧客体験を保証し、サービスの価値を強化することができます。
