コロナウイルスの大流行を受け、企業のマーケティングはオンライン活動へと大きくシフトしている。Zoomなどを使った商談が当たり前になり、オンラインとオフラインのハイブリッドイベントとして開催される展示会も増えている。この傾向は今後も大きく変わることはないだろう。
動画は、顧客や潜在顧客とオンラインでコミュニケーションするための非常に効果的な手段である。代表的な活用例としては、オンラインイベントの開催やオウンドメディアでの動画配信などがあります。
では、どのようにオンラインイベントを開催すれば、潜在顧客（リード）を惹きつけることができるのか？また、オウンドメディアで作成した動画コンテンツを効果的に活用するにはどうすればいいのでしょうか？
## オンラインイベントを通じて多くのリードを集める
日本におけるビジネス向けオンラインイベントの代表格といえば、株式会社トレジャーデータが主催する「PLAZMA（プラズマ）」だろう。コロナウイルスの大流行前の2018年2月にスタートし、2020年から定期的にオンラインで開催されている。
PLAZMAは、各界のオピニオンリーダーやテクノロジーパートナーが登壇し、DX（デジタルトランスフォーメーション）の推進などをテーマに複数のセッションを行うイベント。2020年7月には、台湾のオードリー・タンIT大臣が登場したことでも注目を集めた。
新型コロナウィルスの感染拡大が加速し始めた2020年2月に開催された「PLAZMA 2020 KANDA」では、急遽生中継が実施された。当時、事前登録者数は約1,300人、想定来場者数は600～700人程度だった。しかし、ライブ配信を行ったことで、会場には2日間で約400人が来場し、ネット視聴者数は両日で約850人を記録した。つまり、事前登録者の9割、想定来場者数の200％以上にコンテンツを提供できたことになる。
それ以前から、PLAZMAは会場でのセッションを録画し、自社メディアに動画を投稿していた。録画・撮影の経験と動画配信プラットフォームを組み合わせることで、短い準備期間で大きな成果を上げることができた。
PLAZMAはどのように作られ、管理されているのか？トレジャーデータのマーケティングマネージャー、小林弘樹氏はこう語る。
「トレジャーデータでは、自社メディア、フェイスブック、ツイッター、ユーチューブなど、さまざまなチャンネルを使って情報を発信しています。私たちのチームは常に、最高のコンテンツを最高の方法で配信する方法について議論しています。イベントを開催することも、コンテンツを配信するひとつの方法です。
ライブストリーミングを行っていたときは、Brightcove Live システムを使っていました。最近は、リアルタイムでライブストリーミングをするのではなく、あらかじめ動画を録画しておいて、それをスケジューリングして再生する方法をとっています。これまでも PLAZMA では、3 週間連続のイベント開催や、24 時間ストリーミング配信など、さまざまなチャレンジを行ってきました。Brightcove の動画配信プラットフォームは、さまざまな配信方法が可能であり、試したい取り組みをスムーズにサポートしてくれました。
トレジャーデータでは、顧客行動データなどを統合・分析し、顧客体験の向上やビジネス革新につなげるCDP（Customer Data Platform）というソリューションを提供しています。そのため、もちろん自社のマーケティング活動にもデータを活用しています。オンラインで開催した『PLAZMA』の視聴データを詳細に分析するために、Brightcove CampaignとTreasure Data CDPを連携させ、ダッシュボードで視聴傾向を把握しています。
## 効果的なリードナーチャリングにはデータの活用が必要である。
オンライン形式を採用したことで、イベントへの参加申し込みが大幅に増えたという。直接の参加は難しくても、オンラインなら参加できるという人も多かったのだろう。一方で、より詳しい情報を知りたい人とのアポイントや商談の調整が難しいのがオンラインイベントの課題でもある。小林氏は、コロナウィルスのパンデミック時の状況を見ながら、ハイブリッドイベントの開催も検討していると語った。
オンラインであれオフラインであれ、マーケティング・イベントを成功させる鍵は、リード獲得後のフォローアップにある。マーケティング部門の活動の主な目的は、有望な潜在顧客（ホットリード）を社内の営業部門に渡すことです。
トレジャーデータでは、イベントを通じて獲得したリードに対して、どのようなフォローアップを行っていますか？
私たちは、PLAZMAの参加者とオウンドメディアの購読者をトップ・ファネルのリードと見ています。彼らは当社の製品を認知しており、さらに彼らの課題を浮き彫りにしていく段階です。視聴・閲覧データをもとに、『この動画を見た人には、次はこの資料を読んでほしい』『この資料をダウンロードした人には、この動画も見てほしい』といったシナリオに沿ってリードナーチャリングを行っています。
視聴者がビデオを全部見たのか、途中で見るのをやめたのか、まったく見ていないのかを知ることは重要です。未視聴者には視聴を促すメールを送り、全編視聴者には別のコンテンツを送る。
オンライン マーケティングでは、リードの興味を理解することが特に重要です。閲覧データを詳細に把握できることは、ブライトコーブのシステムを使用するメリットの 1 つだと感じています。
コンテンツの視聴状況を分析することは、今後のコンテンツ制作の改善にもつながる。ただし、視聴回数が多く、離脱率の低い動画がMQL（マーケティング指標）も高いとは限らない。小林氏は、自社にとってのコンテンツの効果を複合的に分析する必要があると指摘する。
## オウンドメディアでイベントの動画を再利用する
前述の通り、トレジャーデータは以前からオウンドメディアに動画コンテンツを掲載している。記事や動画を見るためにはメールアドレス登録が必要で、どのようなユーザーがどのようなコンテンツを閲覧しているのかがわかる仕組みになっている。
"オウンドメディアでは、過去の講演動画や様々な関連記事を配信しています。また、DXやCDPとは何かを解説する入門記事も多く、こうしたコンテンツに興味を持った方がイベントやウェビナーに参加することで、当社サービスへの理解を深めていただくことができます。オウンドメディアとイベントやウェビナーとの相乗効果が期待できます。"(小林氏）
現在、トレジャーデータでは、イベント自体の規模をコンパクトに抑えながら、定期的にウェビナーを開催している。
多くのことを試してきましたが、"正解 "を見つけたとは言えません。大切なのは、データを取得し、分析し、自社に合った方法を模索し続けることだ。"(小林氏）
