私たちが生きているこの爆発的なテクノロジーの時代では、B2Bマーケッターは、進化し続ける動画ツールやプラットフォームを取り巻く健全な方法論の開発に躍起になっている。
動画マーケティングは、バイヤーズ・ジャーニーを通じて人々を誘導する最も効果的な方法の1つであることに変わりはないが、動画だけですべての力仕事をすべきではない。また、後回しにすべきではない。理想的には、動画は完全なキャンペーンの補完的な要素であり、戦略的に開発され、実行されるべきである。
B2B マーケティング担当者は、作成した動画コンテンツが測定可能な目標を設定して制作され、展開される、この中間点を見つける方法をまだ学んでいます。必要なのは、焦点を絞り、複雑な意思決定経路をナビゲートする買い手の考え方と一致させることである。
以下のガイダンスは、適切なコンテンツを適切なタイミングで適切な視聴者に届ける、データ主導の動画マーケティング戦略をチームが構築するのに役立ちます。
データを整える
データは強力なツールです。他のマーケティング・コンテンツとは異なり、動画は視聴時間など、より深い指標を提供します。動画から得られるデータは、バイヤージャーニーの完全なビューを得るのに役立ちますが、それを明確に見るには、これらのデータを接続する必要があります。
動画コンテンツの管理、配信、トラッキングに使用するツールを統合することは、動画戦略を推進する有意義な指標にアクセスするための最速の方法です。CRM、Web サイト、広告プラットフォーム、その他のツール間のシームレスなデータの流れにより、顧客とそのオンライン行動に関する洞察を得ることができ、それがそのままキャンペーンの形になります。
誰が、何を、どれくらいの時間見ているのかがわかるだけでなく、彼らが他にどんなコンテンツを消費したのか、どこで消費されたのか、他のチャネルを経由してあなたのコンテンツに至ったタッチポイントの経路もわかる。
バイヤージャーニーにおける動きをピンポイントで把握する
このデータがあれば、マーケティングチームはバイヤージャーニー内の動きを特定し、リードナーチャリングに関してより意図的な決定を下すことができる。
過去の動画エンゲージメントデータを確認することで、旅の様々な段階において、どのコンテンツがクライアントにとって最も効果的であったかを推測することができます。各ステージでモニターすべき指標はこれです：
アウェアネス
ブランドの認知度は、ブランドの存在感を高め、才能を惹きつけ、将来の視聴者増加のために広い網を張るために不可欠な要素である。
視聴回数と再生率は、認知の段階で最も重要な指標です。再生回数が多ければ多いほど、より多くの人々があなたのブランドについて考えているということです。再生率が良いということは、より多くの適切な人々があなたのブランドを認識しているということです。
考察
この時期のバイヤーは、問題の解決策を探しています。彼らは可能性を模索し始め、接触する前に調査している。
この段階で何が効果的かを見つけるには、閲覧に費やした時間のデータを提供する指標を掘り下げるとよいでしょう。視聴者の関心が高ければ高いほど、次に彼らが解決策を探しているときに、あなたのブランドや製品についてより多くのことを思い出してくれるでしょう。
このメトリックの発見にかかる時間を大幅に短縮するために、ブライトコーブは、動画への全体的なエンゲージメントを分析し、動画の全長にわたる各時点での視聴回数に基づいてスコアを割り当てるエンゲージメント スコアを開発しました。
コンバージョン
リードキャプチャデータに基づいてコンバージョンの結果を確認することは可能ですが、それは動画メトリクスに表示されるものではありません。データを見て、"今月公開した3本目の動画のタイムスタンプ2:41でコンバージョンを獲得した！"と結論付けられるようなデータは1つもありません。
もちろん、すべての動画にリードフォームを埋め込むこともできます（これは視聴者を疲れさせ、エンゲージメントを低下させる素晴らしい方法です）。しかし、それでは、リードのエンゲージメントを維持することで、動画がどれだけ将来のコンバージョンに貢献したかを示すことはできません。
この極めて重要なポイントは、それまでのすべてのタッチポイントの産物です。リードを効果的にコンバージョンポイントに移動させるために注目したい指標です。
タッチポイントマッピングは、動画がコンバージョンに至る経路のどこに位置するかを確認し、最適化の機会を特定するのに役立ちます。
例えば、ディスプレイ広告で多くの認知を獲得した後、ホームページのトップに製品レビュー動画を埋め込むことにしたとします。期待通り、多くの再生回数と高い再生率（認知度指標）を記録し、適切な人々がコンテンツを閲覧していることがわかります。
しかし、エンゲージメント・スコア（検討指標）は実に低く、そのような閲覧者のほとんどは、あなたのサイトを離れて二度と戻ってこない。
彼らは明らかにあなたのブランドに興味を持っていたが、あなたの製品を買う準備ができていなかった。彼らはまだ解決策を調べている最中で、最適な製品を選んでいるわけではなかった。
覚えておいてほしいのは、間違ったタイミングでの正しい観客は、間違った観客だということだ。
レンタル
旅が一巡したら、もう一度エンゲージメント数に注目したい。
MAPの統合により、新規顧客が新入社員研修ビデオやトレーニングビデオを視聴しているかどうか、既存顧客がアドオン製品やサービスに関するビデオコンテンツに関与しているかどうか、既存アカウント内の新規ユーザーがビデオコンテンツに関与しているかどうかがわかります。
これらの傾向を理解すれば、リテンション戦略を最適化するために変更を加えることができる。
戦略的な動画マーケティングプランを構築する
あなたはデータを持っている。監視すべき指標もわかっている。今度は、バイヤージャーニー全体にわたる動画マーケティング戦略を構築する番です。
もう一度、ジャーニーの各ステージを見て、どのようなタイプの動画がこれらの指標を促進し、オーディエンスの関心を集め、バイヤーが話す準備ができたときにリードデータを取得するのに最も効果的かを考えてみましょう。
アウェアネス
95:5ルールとは、ある時点で、あなたのカテゴリーに属するバイヤーのうち、あなたが提供する商品を購入するのは5％に過ぎないというものだ。あなたは、残りの95％の人々の注目を集め、彼らが購入する準備ができたときに、あなたのブランドがトップ・オブ・マインドになるようにしたい。
この段階で効果的な動画には、教育動画、説明動画、ブランド動画などがある。視聴者は、有料広告、動画シンジケーション、ソーシャルメディアを通じてこれらの動画を目にすることになる。これらの動画は、視聴者の興味に火をつけ、あなたのブランドと心の結びつきを作るのに役立ちます。
考察
啓発ビデオはその役割を果たし、積極的なバイヤーは問題の解決策をあなたに求める準備ができている。
このステージでバイヤーのためになる動画とは、バイヤーのペインポイントや、バイヤーの課題解決や望ましいビジネス成果の達成に役立つ、あなたが提供する直接的なソリューションに焦点を当てたものです。この段階では自社製品に言及すべきですが、押し付けがましく、過度に宣伝するようなやり方ではありません。具体的な問題や実行可能な解決策を取り上げた実践的な洞察や説明動画で、視聴者の価値を前面に押し出しましょう。
コンバージョン
賛同を得る最良の方法のひとつは、他の人たちにあなたの代わりに積極的に発言してもらうことだ。
顧客の声やその他の社会的証明は、コンバージョンの段階で強力なツールとなる。予算を賢く使わなければならないというプレッシャーの中で、バイヤーは他の組織があなたの製品で成功した経験があることを知りたがる。
この段階では、次のステップの営業活動を促進するために、リードキャプチャフォームを設置しましょう。魅力的な売り込みを行い、ユーザーが連絡先情報を共有した場合に何が期待できるかを明確にしましょう。
レンタル
購入者は、あなたの製品で勝利を経験したら、あなたが彼らのためにできる他のことを発見する準備ができている。
新機能やアップデート、新製品を紹介する動画は、既存顧客を貴社との取引継続に興奮させる。これは、コミュニティを構築し、親密さを深める機会でもあるので、企業文化や、顧客ベースの熱心なファンを紹介する方法を考えましょう。
ビデオを戦略的に活用する時が来た
動画マーケティング戦略を放水で展開する必要はありません。リードの育成は、散水缶のようなアプローチで行うのが最適です。
