B2Bバイヤーにとって、動画の価値はよく知られている。当社独自の調査によると、95％のバイヤーが、動画は購入を進める上で重要な役割を果たすと回答しています。さらに、93%がブランドへの信頼を築く上で動画が重要であると回答しています。
B2Bマーケッターにとって、動画の価値は見過ごされがちだ。用途には事欠かない：製品デモ、製品レビュー、ハウツー動画、ブランド動画はすべて一般的に採用されています。しかし、動画マーケティング指標の驚くべき有用性は、パフォーマンス報告の領域を超えて検討されることはほとんどありません。
ビデオはコンテンツ以上のもの
動画は、他のコンテンツフォーマットと同様、単なるコミュニケーションの手段ではなく、データ生成装置です。ブランドと顧客をつなぐだけでなく、そのつながりや体験の質を数値化します。また、他のフォーマットとは異なり、動画は3段階のコンテンツ消費データを提供します。
ほとんどのコンテンツフォーマットと同様に、動画は顧客の関心や視聴者が製品に適しているかどうかを知ることができる。また、いくつかのフォーマットと同様に、顧客の意図や、視聴者が行動を起こすのに十分な関心を持っているかどうかを知ることができます。しかし、他のどのフォーマットよりも優れているのは、動画が顧客のエンゲージメントについて教えてくれることです。
エンゲージメントのスコアリングは、B2Bマーケターにとって非常に重要です。なぜなら、私たちはリードをスコアリングし、オーディエンスターゲティングに関するビジネス上の意思決定を行うために、そのようなデータを使用しているからです。動画では、スクロールの深さやページ滞在時間のような精度の低い指標に頼ることなく、コンテンツがどれだけ消費されたかを測定できます。
リードスコアリング・モデルに動画を組み込むことは複雑ではありません。他のコンテンツフォーマットと同じように、下調べをすることから始まります。
コンバージョンにおけるビデオの役割を調査
従来のリードスコアリングには主観的な部分もあるが、調査は重要な役割を果たす。獲得した案件から逆算して、動画が購買プロセスにどのように貢献したかを判断する必要があります。これを行うにはいくつかの方法がありますが、以下の方法が手始めに役立ちます。
- バイヤーペルソナ。必要な調査の一部はすでに行われているはずです。バイヤーペルソナには、市場調査や業界調査、顧客データやフィードバックが含まれています。これらの既存のリソースを見直すことで、バイヤーが「何を」見ているかを判断することができるはずです。インタラクティブ動画メトリクスは、バイヤーが動画の中でどのようなインタラクションを、どのような順序で行ったかを伝えることで、バイヤーペルソナをさらに高めます。これらのデータポイントは、比類のない精度を提供し、リードスコアリングの主観を減らすのに役立ちます。
- 分析。バイヤーが「何を」見るかがわかったら、「どれくらい」見るかを知る必要があります。これには、動画の数と各動画の平均視聴率の両方が含まれます。オンライン・ビデオ・プラットフォーム（OVP）をGoogle Analytics 4と統合することで、その情報を得ることができます。
- 営業チームと顧客。最も正確で粒度の細かいデータでさえ、間違った結論に導く可能性がある。そのため、常に営業チームや、可能であれば顧客に理論を確認する必要があります。例えば、多くのバイヤーが、必要な情報が見つからなかったために、特定のビデオを見たかもしれない。行動データは、彼らが「何を」「どれだけ」見たかを教えてくれるが、彼らが「何を」見たくないかを教えてくれないこともある。
適切なビデオKPIを設定する
ビデオには豊富なデータポイントがある。しかし、すべてのデータがあらゆる目的に役立つわけではなく、また、単独で分析されるべきでもありません。リードスコアリングが動画アナリティクスを最大限に活用するためには、適切な動画KPIを設定する必要があります。そしてそれは、しきい値と組み合わせて適切な指標を使用することを意味します。
メトリックス
ほとんどのOVPは、インプレッション、再生率、視聴分数のようないくつかの異なる指標を提供している。しかし、それらのほとんどはB2Cや認知が目的のキャンペーンに適している。特に、視聴分数は誤解を招く可能性がある。例えば、100本の動画のうち10秒を視聴することは、10本の動画のうち100秒を視聴することよりも少ない意図を示す。
リードスコアリングに最適な指標はエンゲージメントで、リテンションやコンプリーションレートとも呼ばれます。これは、視聴者が平均してどのくらい動画を見たかを示します。適切な種類の動画で高いエンゲージメントは、良いリードの強力な指標です。
また、他の高度なオプションによってエンゲージメントを高めることもできる。
- ビューアビリティ。 ビューアビリティを使用すると、プレーヤーが表示されなくなったときに再生を一時停止できます。これにより、ユーザーがページをさらにスクロールしたり、別のタブを開いたりしたときに、エンゲージメントが膨れ上がるのを防ぐことができます。
- インタラクティブ性。インタラクティブ動画では、動画にクリック可能なオーバーレイを追加し、視聴者にアクションを起こす機会を与えることができます。高いエンゲージメントと高いインタラクション率は、視聴者の興味を強く示す指標となります。
- 視聴者インサイト。 Brightcove Audience Insights があれば、当社独自の Attention Index にアクセスできます。この指標は、上位エンゲージメントから下位エンゲージメントを差し引くことで、より受動的な視聴者を制御し、親和性をより明確に把握することができます。
スレスホルズ
測定基準がわかったら、しきい値を設定する必要があります。
- 閲覧率。これは、単一のしきい値（例えば、75％以上）または段階的なしきい値（25％、50％などで増分ポイント）にすることができます。ソースチャンネルと動画時間がこれに大きく影響することを覚えておいてください。トップファネルチャンネルや長い動画はエンゲージメントが低くなる傾向があり、別の設定が必要かもしれません。
- 視聴された動画。これは、前の閾値に依存する必要があります：最低視聴率で閲覧された動画。そして、他のリードスコアリングモデルと同様に、ここでは時間枠が鍵となる。これらの視聴は、1日、1週間、1ヶ月など、ほとんどのバイヤーがコンバージョンする期間内に行われる必要があります。
- 負のしきい値。視聴者ターゲティングの精度や動画データの量によっては、負のしきい値を設定することも有効です。たとえば、視聴された割合が 5% 未満の場合、マイナスのスコアを適用することができます。同様に、最後の視聴から時間が経過するにつれて、時間減衰（つまり、段階的なしきい値）を設定することもできます。これにより、視聴が数ヶ月前、あるいは1年前であっても、動画のエンゲージメントがリードの現在のスコアに寄与することを防ぐことができます。
ビデオKPIにポイントを割り当てる
古典的なリード・スコアリング・モデルも、同様のパターンでポイントを割り振っている：製品/ブランドのコンテンツは高得点で、一般的な/問題のあるコンテンツは低得点です。これは、初期段階のバイヤーはシズルリールを、後期段階のバイヤーは製品デモを見ることを想定しているためです。
しかし、バイヤージャーニーは直線的ではありません。B2Bのバイヤーは、ファネルやステージに関係なく、独自のジャーニーを作り上げています。つまり、孤立したコンテンツに重み付けをすると、不正確なスコアにつながる。動画KPIにポイントを割り当てる際に最も良いのは、シーケンスで行うことです。
バイヤーの行動は通常、ブラウジングとリサーチの2つに分類される。
- ブラウジング行動。より不規則で、あまり関与していない傾向があるが、それでもしきい値をトリガーすることがある。無関係なトピック、特にブランドや製品に無関係なトピックの連続は、通常、閲覧行動を示す。
- 行動を研究している。通常、より集中し、より夢中になっている。関連するトピックの連続、特に1つの製品または類似の製品に関連するトピックの連続は、通常リサーチ行動を示す。
これらのシーケンスを使用することで、単独のインタラクションではなく、実際の行動データに基づいてより正確にポイントを割り当てることができます。
モデルの構築とテスト
動画ベースのリードスコアリングモデルを構築するには、OVPをMAPやCRMと統合して、ユーザーレベルのデータにアクセスする必要があります。ただし、ほとんどの OVP は統合の数が限られているため、動画プラットフォームに必要なものがあるかどうかを確認してください。たとえば、Brightcove Audience Sync は、利用可能なほとんどの一般的なツールと接続します。
一旦モデルが構築されれば、あとはテストして改良するだけです。リードスコアリングのベストプラクティスは、指標や計算に基づいているのではなく、献身と忍耐に基づいているのです。
確かに、いくつかの指標は他よりも優れており、動画指標はリードスコアリング基準として特に価値があります。しかし、急ぎすぎたB2Bマーケティング戦略では、そのような指標も役に立ちません。モデルを機能させる時間を与え、古いモデルと比較し、新しいデータが利用可能になるにつれて改善する。
