これらの質問に聞き覚えがあれば教えてほしい：
- "新規リードの獲得に最も効果的なマーケティング・チャネルは？"
- 「あの見本市は投資に値するものだったのか？
- 「CEOのビデオはどうだった？
- "来年はどこにマーケティング費用を使うべきか？"
上司、CMO、さまざまなチームのさまざまなステークホルダーから、常にこのような質問を受けるのがマーケターの新しい常識です。共通点は何でしょうか？これらの頻繁なリクエストの中心は、パフォーマンスと投資収益率の背後にある原因です。 これらはすべて、「アトリビューション」という1つの巨大なカテゴリーで括ることができます。
簡単に言うと、アトリビューションは、あなたが費やした金額と、そこから得たリターンを可視化するものです。非常に基本的な例として、サーチエンジンマーケティング（SEM）に10万ドルを費やし、その資金を15万ドルの売上に結びつけることができれば、SEMのリターンは50％ということになる。
ブライトコーブの需要創出の責任者として、私のチームは四半期ごとに何千ものリードを生成します。しかし、営業チームが言うように、すべてのリードが転換するわけではありません。生成されたリードの量のみで報告することは、誤解を招きやすく、営業にとって公平ではありません。指標としてのリード量は、それなりの位置づけがありますが、結局のところ、マーケティングプログラムの有効性を本当に判断するには、あまりにハイレベルで、何の脈絡もありません。同じ前提が動画にも当てはまる。動画の視聴回数だけで動画のパフォーマンスを測定することは、同じ過ちを繰り返すことになる。
動画の再生回数だけでは十分ではない。確かに、上司が欲しがっていた動画の再生回数が1,000回を超えたと言えば聞こえはいいが、実際のところはどうなのだろうか？再生回数だけで測定するのではなく、動画コンテンツに特化したアトリビューションに関する一般的な質問をご紹介します：
- そのうち何本が同一人物によるものですか？
- 誰がビデオを見たか知っていますか？
- どのくらい見ていたのだろう？
- 何回見たんだろう？
- いつ観たんですか？
- 彼らがこの映画を見るようになったきっかけは何だったのだろうか？
- 観戦後、彼らは望ましい行動をとっただろうか？
動画の効果を真に測定するには、視聴数を超えなければなりません。ここでは、ブライトコーブの動画に関する短いストーリーを紹介します。この動画は、比較的、視聴回数は多くありませんが、それでも制作費よりもはるかに多くのリターンがあり、競合他社を引き離しました。
中西部にある金融サービス会社の見込み客が、ブライトコーブと Oracle Eloqua の統合方法を説明する製品動画を視聴しました。その動画を視聴した後、他の 2 つの製品動画も視聴しました。その見込み客は、3 つの動画すべてを 100% 視聴しました。これは、Brightcove をマーケティング オートメーション システムと統合し、実際に動画を視聴した人物を識別できたためです。つまり、すぐに多くの情報を知ることができます：
- 個人の氏名、肩書き、Eメール、会社名
- オラクルのEloquaを使用している可能性が高い
- 彼らはライブラリに複数のビデオを持っている可能性が高い
- 彼らは3つの異なるビデオを100％視聴したため、ビデオプラットフォームの選択肢を真剣に検討している。
現在の動画ソリューションが動画視聴データしか提供しないのであれば、このようなリッチでコンテクストのある情報を見逃していることになります。
しかし、このような情報を持っていても、すぐに行動に移さなければあまり意味がありません。B2Bマーケティング担当者や営業担当者はご存知の通り、リードの賞味期限は長くありません。そこで、舞台裏のマジックが起こるのです。Salesforce、Brightcove、Oracle Eloqua を統合して、見込み客の動画視聴を営業チームに通知することで、迅速な対応フォローアップにつながります。
おさらいしましょう：ブライトコーブが競合他社から 5 桁の中堅契約を勝ち取ったのは、ブライトコーブのプラットフォーム分析が、動画視聴だけでないインサイトを提供し、その情報を基に行動したからです。覚えておいてほしいのは、すべてのプロセスのきっかけとなった動画は、そもそも再生回数が多くないということです。もし再生回数だけで動画の成功を測ったとしたら、動画の価値を完全に過小評価してしまうでしょう。その代わり、取引のかなりの部分をその1本の動画に正確に帰着させることができ、動画の再生回数がすべてを物語るわけではないと正しく結論づけることができる。
結論は？再生回数で成功を定義して、あなたの動画とそのROIを過小評価しないでください。
